體驗型消費

體驗型消費

消費可分為兩大類,一類叫提袋型消費,一類叫體驗型消費。提袋型消費就是購物。現在商家做廣告,多是男女兩個年輕人,拎著幾個袋子,顯得很高興,這就是提袋型消費。體驗型消費有廣義和狹義之分,廣義的體驗型消費包括文化、旅遊、體育、娛樂等。狹義的體驗型消費,指發生在商業中心內以感官體驗為主的消費,如看電影、打電玩、健身、餐飲等。

基本信息

特點

不是生活必需消費

體驗型消費是生活必需之外的消費,如看電影、健身、溜冰等,不是非消費不可,不像一日三餐、日用等生活必需品,人再困難再窮也要消費。與生活必需消費相比,體驗型消費層次更高。

中產階級為主消費

體驗型消費按收入階層分,是中產階級為主的消費;按年齡結構分,是年輕人為主的時尚型消費。體驗型消費的人,應當是“有錢有閒”。首先收入要過得去,可以花幾十塊錢看一場電影,也可以花幾千塊錢辦個卡健身,或者上商業中心K歌,這些時尚的生活方式,要具備相對較強的消費能力。

快速增長的消費

中國體驗型消費的增速不僅快於GDP增速,也快於社會商品零售總額的增速。近十年來,中國GDP年均增長超過9%,社會商品零售總額年均增長超過15%,而體驗型消費的增速大大快於前兩項增速。比如中國電影消費,五年年均增長超過40%;餐飲十年年均增長超過25%,餐飲行業年收入超過3萬億,比汽車、造船行業都大。

不受網購影響

隨著網際網路的發展,網上購物流行,美國20年前就有人認為,網購的流行意味著終端渠道的滅亡,現在中國也有這樣的觀點。這些人恰恰不懂消費市場,把消費理解為僅僅是購物。首先,網購永遠無法替代終端。高端奢侈品、珠寶等極少網購,所以網購的商品,一定是簡單、價錢低的。其次,儘管網購增長迅速,但消費市場本身也在快速增長。美國二十多年前就出現網購,但直到現在,美國每年近十萬億美元的消費總額中,網購仍然不是主流。第三,體驗型消費更是網購不能替代的。點點滑鼠就能代替吃飯嗎?網上看不到最新的電影,更無法體驗數字電影和IMAX帶來的視聽享受。健身、K歌等也都是網購無法實現的。體驗型消費只能到終端場所親身體驗,才能獲得感官的刺激和消費的愉悅。

如何發展

增加商家比重

比如萬達廣場的設計規範,其中明確規定體驗型消費的比重要大於50%。尤其重視餐飲,每個萬達廣場都有美食街,餐飲商家超過30家。 “民以食為天”,我有一句話,商業中心不是買出來的,是吃出來的,哪個商業中心注重餐飲,人氣就旺。

合理規劃設計

體驗型消費雖然帶來旺盛人氣,但也有缺點。商家租金承受力較低,所以要對體驗型消費進行合理規劃。要把體驗型消費的商家安排在商業樓的頂層,因為樓層越高租金越低,商家就能承受。這種設計還利用了商業的瀑布理論,把水抽到高處然後形成瀑布流下來。體驗型消費先把人流吸引到頂樓,一層層往下逛,顧客逗留時間長、消費機會多。

強調地域特點

體驗型消費地域特點濃厚,不管是餐飲、文化還是休閒,都要強調地域特色。萬達以前重視全國連鎖發展的餐飲品牌,後來發現國人的飲食習慣東西南北差異非常大,很多品牌在當地很好,出去水土不服。於是萬達對餐飲招商進行調研,每地排出最受歡迎的前30家餐飲品牌,至少引進其中20家,突出地域特色。

給予政策扶持

體驗型消費商家裝修成本很高,投資回收期較長。萬達就在租賃政策上進行扶持,給予他們服飾類商家倍數的租約;萬達還給商家其他方面的支持。比如萬達廣場的電玩商家“大玩家”,一開始資金少,人才跟不上,萬達就出人幫他收銀。還有一些極具特色的酒樓,一時拿不出幾千萬的裝修資金,萬達出錢幫他們裝修,商家分若干年還給我們。

萬達廣場現在能做到開一家旺一家,雖然離不開規劃設計、招商運營等因素,但重視發展體驗型消費是非常重要的原因。

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