研究目的
廣告戰略是依據市場行銷戰略，為廣告活動策定包含如下內容的基本計畫：①以市場行銷戰略為核心，具有明確
廣告戰略所謂廣告戰略，並非是某個企業一時一地的權宜之計，或者是隨心所欲地玩弄手段，而是經過周密的調查研究，高瞻遠矚，審時度勢，從戰略的眼光出發，進行長遠的全局的謀劃，不失時機地為著實現企業總的戰略目標服務的。例如美國七喜汽水公司，面對可口可樂公司、百事可樂公司的強勁競爭，儘管從1980年以來廣告費增加了一倍多，營業部門也人員倍增，但仍然虧損。後來，該公司利用人們對咖啡因的畏懼心理，開展了“七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”的宣傳攻勢。由於這項“反咖啡因”廣告戰略的成功，使該公司的營業額穩步增加，並逐步轉虧為盈。大幅度提高廣告開支預算無法使企業起死回生，一項“反咖啡因”的廣告戰略卻立見奇效，足見創造性和針對性都很強的廣告戰略的重大意義。又如日本的照相機行業，為了占領美國這樣一個當時國民普遍不懂攝影或不喜愛攝影的市場，曾進行了周密的策劃。他們首先在美國廣泛宣傳“攝影可以增加生活情趣”這一廣告主題，接著在美國興辦各種攝影速成班，使很多美國人成為攝影迷，同時物色了美國最大的進口商代理經銷。在廣告與速成班的推動下，日本相機不僅取代了德國相機，而且市場大大擴展，如今一個美國家庭擁有三四架名貴日本相機已十分普遍。如果沒有老謀深算的戰略眼光和策略思想，是不可能通過宣傳與創辦訓練班之類手段，達到刺激與培養消費需求的目的的。因此，正確的市場戰略，是廣告戰略的基礎；敏銳的戰略眼光，是制定有效的廣告戰略的前提。
分類
廣告戰略是為市場戰略服務的，所以它的分類與市場戰略的分類大致相同。
廣告戰略1.按內容劃分
1）企業廣告戰略。旨在樹立企業的形象，或先進、或有實力，“地位穩固”，給人以可信、可靠的印象；或是渲染廠家為之奮鬥的不是最大的利潤，而是為社會進步、為人類幸福的崇高目標，使企業給人好感。許多名牌產品的廣告，就是出自戰略上的需要。有的儘管產品風行各地，供不應求，然而企業從長遠占領市場出發，堅持有目標、有計畫地採用廣告策略，使企業信譽形象給用戶以深刻而持久的印象，對產品銷售產生巨大的推動作用。
2）產品廣告戰略。旨在樹立產品的形象，或產品創新，合乎“生活潮流”；或產品先進，滿足人們的“智慧型欲望”，給人以有關時代潮流與時代科學的“新知識”，從而給人得出一個關於廣告“走在時代思潮前面”的好印象；或突出產品的特異功效，使該產品與同類產品有明顯的區別；或宣傳其產品價格低廉。
2.以市場規模區分
1）特定市場的廣告戰略。這是在一定的國家、地區或區域的廣告戰略。如“精工表”在世界上著力於國際標準計時的宣傳；而在某些國家，則根據當地追求式樣翻新而重點進行“流行式樣”的宣傳。
2）世界市場的廣告戰略，即全球戰略，就是從企業總體、長遠的利益著眼，以全世界市場為對象，統籌規劃。跨國公司的全球廣告戰略，十分注意廣告口號、手法、風格的一致性，以期在世界範圍內保持一個統一、強大的形象。如美國可口可樂公司在相當長的時間裡，利用擁有世界性專利的有利條件，生產出的可口可樂，統一口味，統一規格瓶裝，連廣告宣傳的字句也一致，因而迅速提高了產品在全世界的知名度。
3.以廣告實施時間區分
短期廣告戰略。在有限的市場上，推銷某一具體產品所進行的、為期較短的廣告活動。這種戰略適用於新產品投入市場前後，採取突出性的廣告攻勢，便於在短時間內集中優勢迅速造成聲勢。長期廣告戰略。在於樹立企業形象或為打開與拓展某一商品市場所進行的、為期較長（數年乃至數十年）的廣告活動，多數強調廣告目標的一致性與連貫性。
4.以媒介區分
單個媒介戰略。企業使用過多種廣告媒介後，發現其中一種媒介的效果較好，或是經過調查分析選出最合適的一種廣告媒介，然後在一定的時期內，只集中使用這個廣告媒介進行宣傳。組合媒介戰略。就是在同一時期內用多種廣告媒介發布創意基本相同的廣告，以便增加消費者接觸廣告的機會，造成一定的聲勢。但在運用組合媒介時，也應確定其中一種為主要媒介，其他媒介作為補充，並應制定各種媒介之間最佳的配合方案。如採用哪幾種媒介，各種媒介發布的先後順序，發布的時間安排和次數等。
內容
一般說來，廣告戰略是由以下幾個部分組成的。
廣告戰略（1）戰略目標
廣告攻勢所要達到的直接目標。廣告最普通的目標就是增加利潤，增加銷量。但是廣告攻勢受很多因素影響，單憑廣告的力量，是不足以增加銷量的，必須要有其他市場推廣活動的配合，才可達到目標。再者，有很多廣告活動的成果，並不是立刻出現的，而是需要一段時間的發展才可在銷售數字上表現出來。所以，銷售的增加可以說是一個攻勢的最終目標，但必須有其他比較長遠及非數字性的目標作為支持，而非以短期及立刻反映的銷售數字作為目標。如前面講到的兩個例子，通過廣告宣傳使人堅信：只有七喜汽水是不含咖啡因的健康飲料，從而擊敗競爭者；變美國人為攝影迷，開闢了相機新市場。
（2）表現戰略
即選取最有效的表現角度與手法。表現戰略的手法很多，是表現產品本身的品質、性能、特點，還是表現產品所能帶給人們的利益與滿足（前者謂之“商品情報型”，後者謂之“生活情報型”）？是表現企業本身的目標與實力，還是表現社會對企業的信任與推崇？是用“自我表現”法，還是用第三者的見證加以客觀的介紹？總之，應根據廣告內容、廣告市場與宣傳對象的差異而研究決定。
（3）媒介戰略。
廣告媒介的種類繁多，如何選擇有效的媒介，擬定各媒介的配合、廣告出現量及其頻率等十分重要。現代廣告戰略往往要求廣告宣傳採用“立體戰爭”中各“軍種”、“兵種”的大力配合，並力求集中於一致的攻擊目標，廣告要最大限度地打動廣告對象的心。
（4）商標戰略。
在廣告宣傳中，對商標的宣傳常常占有極其重要的地位。因為人們購買生活資料，特別是日用消費品時，往往只識商標。所以在宣傳中，對商標的宣傳地位、突出表現的方法等等，都是十分講究的。
廣告戰略的制定，不是市場戰略的簡單翻版，而應根據市場目標的總要求，在認真分析與研究產品（或企業）情報、市場情報、消費者情報，及與之相關的各種環境資料的基礎上，擬定多種方案，反覆比較推敲。只有這樣，才有可能制定出正確的、科學的、創造性的廣告戰略。
現代廣告戰略可分為量的戰略與質的戰略兩大方面。前者偏重於形式，後者則偏重於內容。
（1）量的戰略。
主要指廣告宣傳的主題與目標的數量、畫面圖像與文字的多少、廣告出現量與頻率等等。現代廣告戰略往往是少而精，這樣易於人們記憶，例如平面廣告中“空白”設計是很流行的。
（2）質的戰略。
廣告的對象是消費者，只有取得消費者的信任，廣告才易於達到效率、真誠、客觀、真實的廣告才能吸引消費者。好的廣告——好的產品——好的企業——這是質的戰略力圖達到的目標。
戰略
在經濟全球化時代，競爭的升級，讓有遠見的企業日益重視企業戰略的制定。變化加劇，困擾著企業發展的，往
廣告戰略微觀到廣告投放上，伴隨著中國媒體市場的快速飽和，以及仍在一日千里發展中的媒體技術與格局之變，如何花錢？如何將有限的廣告預算高效地花出去？這已經成為廣告主一個大的困擾。在這一困擾的解決中，其實要解決的也是一個大的方向問題。
大家現在都在說，“廣告是一種作戰”。確乎如此，在行業領導品牌的爭奪中，在一個個市場的遭遇戰中，廣告不但拼的是軍火庫的實力，更拼的是指揮官的戰略眼光。在戰爭開始之前，往往勝負已判。
廣告戰略，大家追求的不但是投資回報率，更是戰役的勝利，是競爭優勢的確立，是品牌的積累和遠景。我以為，從目前中國廣告的發展來看，企業的廣告戰略一個已經成為潮流、並日益成熟的方向是：集中+整合；或者說：集中，然後整合。
其一，從企業自我確定的角度出發，這種“集中+整合”的廣告戰略主要體現在，競爭策略、訴求定位、目標消費者的三項集中。中國廣告業也早已脫離了“叫賣”時代，廣告本身就是企業的一種戰略，只有競爭策略、訴求定位和目標消費者這三大元件得到了清晰而集中的確定，企業的廣告運動才有可能實現高效。而在此，所謂整合，就是以清晰的競爭策略、訴求定位和目標消費者，去統一企業所有的廣告投放，獲取競爭優勢。因為大家都明白，沒有明確方向的廣告投放，只能是危險的浪費。
其二，從企業利用媒體的角度出發，“集中+整合”的廣告戰略主要體現在，傳播策略、媒體選擇、目標客群的三項集中。每一次廣告運動，都帶著特定的市場和傳播目標，要達致這種目標就需講求特定的傳播策略，然後依此策略，去集中選擇對位的媒體，與鍾情的目標客群集中溝通。大家都意識到，在“廣告噪音”越來越響、廣告聲音難以聽見的投放環境下，傳播策略的創意，有時來得比廣告片的創意更有效得多。在此策略下，我們才會有意識有目標地去實現媒體與目標客群的集中，將廣告費用集中投放到能完美實現傳播創意的優質媒體上。有時，這樣的媒體可能不是一類一家，而是要整合跨媒體的眾多傳播渠道，才能放大傳播策略的有效性。
其三，從企業溝通消費者角度出發，“集中+整合”的廣告戰略主要體現在，接觸點、投放時間、溝通機會的三項集中。廣告運動的最終目標是消費者溝通，當目標客群明確後，要考慮的就是如何有效接觸到消費者，要考察何時何地我的目標消費者在做什麼，最好能全面洞察他（她）的生活型態，從中找到合適的接觸點，從而實現接觸點的集中投放。而投放時間和溝通機會的集中，其實就是一個有效溝通時機的問題，但它是更多著眼於競爭，與市場行銷相配合，根據消費淡旺季和競爭品牌動態，緊緊抓住重大事件和媒體機會進行廣告投放。
確實，廣告是一種作戰，需要集中火力，去贏得一場又一場的戰役。“集中+整合=高效廣告戰略”，這一等式只是一個概述，表明了在廣告策略中，集中與整合的重要性。集中，其實就是要將事情做對，選擇高效的策略與媒體；而整合則是要把這對的事情做得更有聲勢，多角度、多方面去整合利用資源，以系統的方法實現傳播效果的最大化。
策劃
對於品牌廣告和促銷廣告，我們本不是一定要從外表及其表現上加以明確的區分。在某種情況下，增加品牌價值
廣告戰略一、構築品牌廣告戰略的意義
為了敘述上的方便，我們將“為了構築品牌而進行的廣告活動”簡稱為“品牌廣告”。品牌廣告是指以提高品牌的價值為首要目的的活動。相對與品牌廣告，我們將傳統的以促銷為首要目的的廣告稱為促銷廣告。促銷廣告是優先考慮並以促進品牌產品的銷量額為目的，進行提案、策劃的廣告活動。品牌認識度的上升、品牌形象的改善、價格優勢的強調等均是促銷廣告的目的。
從廣告角度實現構築品牌的首要任務是，制定與扶植品牌為目的的廣告活動計畫，並加以實施。也就是要求廣告住將廣告活動分為品牌廣告和促銷廣告兩類，其各自的作用和任務必須明確。當然，通過廣告來扶植品牌並不是唯一的辦法，品牌廣告和促銷廣告也不是完全對立的。但是，為了使廣告住明確認識在扶植品牌過程中廣告的作用，上述區分是必要的。
對於品牌廣告和促銷廣告，我們並不是一定要從外表及其表現上加以明確的區分。在某種情況下，增加品牌價值和促進銷售可以同時進行。品牌廣告和促銷廣告不過是廣告住按廣告的目的進行的分類。
在國外，廣告住將品牌廣告和促進廣告區分開，分別實施廣告戰略並不是新鮮事。例如，IBM、麥當勞等都是將以扶植品牌為目的的廣告和以銷售為首要目標的廣告活動區別開，實施兩類廣告戰略。值得注意的是，廣告主一般是對既存的品牌實施品牌廣告戰略，而對新品牌則很難找到合適的區分。
那么，品牌廣告和促削廣告究竟有那些具體不同呢？我們曾提到，這兩類廣告的不同點在於廣告的目的。促銷廣告是將品牌商品的銷售額作為首要考慮，為促進銷售而創造市場的環境條件。例如，強調價格合理使銷售額增加的做法等。
品牌廣告則是為了提高品牌價值，在傳達內容、煤體計畫等方面進行策劃的廣告活動。因此，有損於品牌價值提高的廣告，即使可以一時地提高銷售額，也不應該實施。
我們所講的品牌價值，是指品牌在行銷活動過程中，顧客的肯定反應及所產生的積極影響的程度。也就是說，當顧客看到某品牌的包裝，或者聽到有關某品牌的訊息時，產生良好反應狀態的程度。
根據有關調查，SONY是得到很高評價的企業品牌。每當SONY公司宣布新產品將上市的時候，顧客會對新產品抱有期待感和購買意欲。這就是SONY品牌具有高價值的例證。
要注意的是，即使品牌具有很高的價值，也不一定能達到直接銷售額增加的目的。
假如新產品不能滿足顧客較高的期望，其銷售也會受到影響；在流通環節，如不能把握好銷售時機，銷售額也不會提高。我們所講的品牌價值的高低，僅僅是指為了銷售產品而創造環境的一個因素。
二、品牌廣告策劃的基本戰略
品牌廣告策劃的基本戰略是指：設定目標、策劃傳播內容、設定顧客層。
1、設定目標
通常在策劃促銷廣告時，首先考慮的是最終使消費者的購買行為發生變化。例如，為了擴大銷售額，促進使用者增加使用本企業品牌商業的次數方法。促銷廣告在最終使消費者的行為發生變化的同時，設定了提高對品牌的認識、使消費者的態度發生變化的傳播目標。
品牌廣告則是設定使消費者對品牌的反應發生變化的目標。例如，通過傳播手段使顧客能正確判斷品的高品質等。也就是說，我們在實施品牌廣告時，所設定的目標不僅是顧客態度的變化、提高對品牌的認識，還包括該品牌在行銷過程中所引發的肯定反應，以及現有顧客中存在的肯定反應的再強化。
2、傳播內容
廣告戰略我們知道，多數的促銷廣告主要是強調品牌產品所具有差異性，強調比競爭對手具有優勢的戰略。這種戰略稱為USP戰略，是重視機能的競爭優位性戰略。
品牌廣告是通過購入品牌製品、保有品牌製品的主觀經驗作為傳播內容的中心。換句話講，是購買品牌製品、持有品牌製品過程中，客觀的、通常不能測定的情緒和感性的經驗。
例如，在汽車廣告中，強調燃料費、車內空間、價格優勢等是促銷廣告的傳播範圍。
品牌廣告則是強調趕快不能測定的操縱感覺、美的感觸以及汽車所具有的傳統價值等內容。
應該注意的是，傳播內容必須符合企業的品牌理念，在策化廣告計畫時一定要參照廣告住的品牌理念。
3、設定顧客層
促銷廣告戰略，通常是基於“能夠購買的顧客層”、“希望某顧客層購買”的考慮設定顧客層。例如，某品牌若得不到年輕顧客層的支持，可以採取集中向年輕顧客層宣傳的方法。也就是，事前設定在市場誰實際存在的顧客層，將廣告信息傳給該顧客層。
對於品牌廣告來講，主要是考慮“理想化的顧客層”，並不限於考慮實際上哪些人使用。而是從品牌理念出發，考慮希望哪些顧客持有、購買的理想化的顧客層。理想化順顧客層的設定，不僅要考慮性別、年齡、職業、地域等變數，還要考慮顧客層的心理因素、生活方式、精神上的滿足等。
總之，品牌廣告基本戰略，需要廣告住長期堅持，需要企業領導層加深對品牌廣告必要性認識。
三、品牌價值傳播的策劃
與促銷廣告一樣，品牌廣告也是現狀分析開始。為了分析消費者對品牌的理解程度，可以使用各種各樣的方法。另外，通過對現有品牌資產價值在廣告戰略中充分地利用。
品牌廣告的現狀分析包括，①該品牌在市場上具有怎樣的價值（從消費者的角度看，具有怎樣程度的價值）；②其品牌是怎樣被消費者認識的等。
進行品牌現狀分析,可以考慮使用對品牌聯想記憶的消費者調查的方法.雖然對品牌資產價值的測定是很難的課題,尚沒有有效的方法。但是，通過聯想記憶等方法的分析，從某種程度上還是可以判明的。
從某種意義上講，品牌廣告是充分運用和強化現有的品牌資產價值。因此，搞清楚該品牌所具有的資產價值的內容非常重要。
2O世紀9O年代，日本三得利啤酒公司對其生產的一種啤酒進行了調查。在調查中發現，消費者對該啤酒的瓶子造型、標籤設計、電視廣告歌曲等形象資產有很強的記憶。為了進一步強化消費者對該品牌的記憶和聯想，該公司實施了強化這些要素的品牌廣告戰略並取得了成功。
另外，製品的包裝、造型、特定人物、道具等都屬於品牌資產。在消費者中流傳的有關企業的“佳話”也是重要的品牌資產。例如，松下電器、SONT、本田公司創業者的個性，海爾集團對質量重視的態度地，一直被傳為佳話，這是非常重要的品牌資產。
當我們了解了上述情況後，在進行品牌廣告策劃時，應最大限度地利用已得到發展，承認的品牌資產並加以強化。
金融廣告戰略的分析
在2008年，我國的金融市場還將不斷深化、發展，股指期貨、股指期權等新的金融產品將陸續推出，對境內居民
廣告戰略剛剛過去的2007年是我國金融業蓬勃發展的一年：股市延續了上一年的牛市行情，大步上揚，滬指從2700點一路上探到了6000多點的高位；借股市的東風，各大基金、券商紛紛推出了新的理財產品；加之QDII的開閘、國際金價上揚、人民幣大幅升值等因素的影響，使得整個金融市場好不熱鬧！
投資渠道的大量湧現打破了老百姓們長期以來的以儲蓄為主的投資習慣，如今買基金、炒外匯、炒黃金已經成為了時尚。
由於目前投資渠道的迅速多樣化，各個金融機構，如銀行、基金、券商爭奪投資者的競爭也開始變得激烈起來。傳統的競爭方式，如改進服務質量、增加投資類型等方式已經不能適應當前的需要，激烈的廣告戰也開始在金融行業中打了起來。
廣告作為一種行銷的手段，能夠起到向顧客介紹產品、吸引顧客需求、培養顧客的忠誠度等作用；而同時廣告又往往需要很高的成本投入，所以對企業而言，選擇怎樣的廣告、多少的廣告，都是十分重要的問題，而制訂合理、有效的廣告戰略是這些問題的核心。這一點對於銷售金融產品的金融機構也毫不例外。
一個完整的金融廣告戰略需要由以下幾步構成，即確定廣告戰略的目標、選擇廣告要傳遞的內容、選擇合適的廣告媒介、制定合理的廣告實施方案、對廣告的結果進行檢驗和反饋。本文力圖按上述步驟對金融廣告的戰略問題進行一些探討，希望可以為有關金融機構制訂廣告戰略提供一些借鑑和參考。
（一）廣告戰略應該服務於金融機構的整體戰略和事業部戰略
從管理學的角度講，戰略分為三個層次，即企業整體的戰略、事業部的戰略以及職能層的戰略。企業整體的戰略主要考慮有關企業發展的巨觀性問題，如企業未來的發展目標是什麼、企業應該選擇怎樣的事業組合、每種事業組合應該占有怎樣的比例等。具體到金融機構，企業整體戰略考慮的是要提供怎樣的金融服務、怎樣分配這些金融服務的權重等問題。而事業部的戰略是企業整體戰略的分解，主要考慮在每一項事業領域中應該怎樣競爭。具體到金融機構，一個事業部指的可能是某金融業務部門或者是在某地的分機構（如商業銀行的分行），其關注的戰略問題是如何推廣本部門或分機構的金融業務。而職能層的戰略是企業整體戰略和事業部戰略的進一步細化，它考慮的主要是要用怎樣的手段支持企業整體的戰略和事業部的戰略。具體到金融部門，其關心的問題主要是怎樣將各種金融服務推銷出去、怎樣做好各類金融產品的售後服務、怎樣提高顧客的滿意程度等。顯然，廣告戰略應該屬於職能層的戰略，它的制訂和實施應該服從企業整體戰略和事業部戰略的需要。金融機構在制訂自身的廣告戰略時，必須首先意識到這點，否則即使廣告本身很成功，但是從戰略的角度來看，它將是失敗的。
一般而言，對於老牌的金融機構，其企業戰略是拓展經營範圍，那么它做廣告的目的就應該是為了維護其聲譽、鞏固其品牌，並在此基礎之上推廣其新產品。而對於新興的金融機構，由於其沒有舊有的品牌基礎，所以其廣告就應該以推廣自身的特色產品為目標，並在此基礎之上，慢慢打造自身的品牌。
舉例來講，對於商業銀行而言，其傳統的業務以吸收儲蓄和提供貸款為主。而今年來，隨著央行多次調整存貸款利率以及其他投資渠道的出現，商業銀行的存貸款業務受到了很大的衝擊，其利潤空間大為縮減。為了應對傳統存貸業務利潤減少的影響，調整業務結構、開發新的金融產品市場成為了這些商業銀行的戰略重點。而作為職能層次的廣告戰略自然要服從這一要求。由於現階段商業銀行的新業務較多，重點較為分散，所以以產品為中心的廣告模式是不適合的。而由於商業銀行的歷史大多較為悠久，社會影響力較大，因此維持現有的品牌優勢，通過品牌來帶動新的金融產品的銷售是一個很好的選擇。
一個比較成功的案例是招商銀行的廣告戰略。招商銀行是一家老牌的商業銀行，長期以來擁有良好的業界口碑。近年來，招商銀行推出了眾多新的理財產品，但是卻很少為這些產品中的某一個單獨作廣告。事實上，招商銀行的策略是將主要的廣告投入集中在品牌的建設上，創造出了所謂的“向日葵廣告模式”。經過不懈宣傳，招商銀行那種順應顧客要求，因顧客而變的“葵花”經營理念和向日葵標誌一起深深地植入了消費者的心中。而以此為基礎，招行的產品推銷也就輕而易舉了。
（二）針對不同投資群體，選擇不同廣告內容
廣告戰略在制訂了廣告戰略的總體目標後，緊接下來的一步就是要選擇廣告要傳達的內容。而這一點，又是和金融產品推出的金融機構的目標用戶的特徵緊密聯繫的。
不同偏好的投資者對於金融產品的需求是不一樣的，有的消費者追求的是投資的安全性和流動性，這類消費者往往會選擇儲蓄、債券以及保本基金等金融商品；有的消費者關注的是享受和便捷，這類消費者往往會關注消費信貸、信用卡業務等金融服務；而有些消費者對於投資的收益更為關注，這類消費者往往偏好於選擇股票基金等收益較高、風險較大的金融產品。因此，細分市場，針對不同類型的投資者，推銷不同的產品是十分重要的。而廣告應該為這個目標服務。
在針對不同用戶選擇廣告內容時，首先的任務是要準確識別出不同用戶的特徵群體，而其方法和標準是多樣的。一個標準是通過消費者的年齡來加以辨別。一般來說，關注投資的安全性和流動性的投資者主要集中在老年群體，關注享受和便捷的消費者主要集中在青年群體，而關注高收益的投資者則主要集中在中年群體。因此，可以根據不同年齡區分不同消費者類型，進而選擇不同的廣告內容。
以招行的Young卡為例。這款信用卡主要是針對在校大學生的，針對大學生收入低、消費需求大、喜愛網上購物、需要使用外幣支付等特點，招行在Young卡的宣傳廣告中，主要突出了四點內容：（1）一卡雙幣、全球通用；（2）先消費、後還款；（3）開卡和使用掛失零風險；（4）網上購物，安全方便。這些內容很好地捕捉到了學生這個目標群體的關注點，加之招行成功的如校宣傳，Young卡成為了在校園中普及率很高的一款信用卡。
再以民生銀行推出的“QD5號全球成長與資源基金組合型”理財產品為例，其針對的群體是具有一定經濟實力（該產品要求的最低投資為50000元人民幣）、關注投資回報的中年群體。因此該產品的廣告傳遞的內容中突出了其高收益的屬性：在其宣傳網頁的最顯眼處，給出了一張各年的收益狀況表，用三年高達159.46%的回報率強烈地吸引了潛在投資者的眼球。而隨後的產品特點介紹，如以“成長”為核心、主動投資管理、投資團隊經驗豐富等，更是很好地迎合了潛在投資者的心理，打消了他們的疑慮，增加了他們購買該理財產品的願望。
（三）根據不同的內容，選擇不同的廣告媒介
在決定了廣告要傳達的內容後，接下來的問題就是要選擇合適的廣告媒介。從傳統的廣告學的角度看，廣告的媒介大致可以分為三類：視覺媒介、聽覺媒體和視聽兩用媒介。視覺媒介主要包括報紙、雜誌、海報、傳單及戶外廣告、交通廣告等；聽覺媒體主要包括廣播、宣傳車、錄音、電話等；而視聽兩用媒體則包括電視、電影及其他表演等。值得指出的是，隨著近年來網際網路技術的高速發展，網路也正在成為一個重要的廣告媒介，但考慮到將其籠統地歸入上面的任何一種媒介類都不太合適，所以我們暫時將其單列為第四類的媒介。
考察四類廣告媒介，我們發現它們各有利弊。視覺媒介的優點在於（1）可以使廣告客群理智地觀察到事實，較詳細地了解產品的屬性；（2）視覺組合力強、視野組合寬，可以讓客群同時接受較多的信息；（3）方便重複閱讀，對接受信息的時間限制較小。而其缺點在於，它給人留下的映像並不能很深，同時廣告客群對於廣告內容的理解受到他們文化層次的限制。聽覺媒體的優點在於（1）相比視覺媒體，它更能給廣告客群留下深刻印象，並且易於調動客群嘗試產品的衝動；（2）其傳達的內容受客群文化水平的限制較小。而其缺點在於，它不利於深入介紹產品的特徵，並且信息的傳達受時間的限制較大。視聽兩用媒體綜合了視覺和聽覺兩種感受方式，相比前兩類媒介，更加容易給廣告客群留下深刻的映像，但是它依然有接受信息受時間限制、不能詳細介紹商品的具體特徵等缺點。網路媒介的優點是能夠全面介紹產品特徵、便於重複閱讀、信息的接受受時間限制小；而其缺點是不容易引起客群的注意，甚至會被客群忽略。
考慮到不同的廣告媒介有不同的優缺點，加之選擇不同媒介的成本投入相差甚大，所以根據廣告的對象、要傳遞的內容選擇合適的廣告媒介一直是廣告戰略的重點。對於金融廣告而言，也是如此。
如果推出的金融產品和服務是針對善於接受新事物的青年群體的，那么採用網路媒體進行宣傳是合適的；如果推出的產品服務對象是中年群體，那么考慮到這部分人時間限制較大的因素，採用視覺媒體，如報刊、雜誌、戶外廣告等媒介是合適的；而如果產品或服務的對象是老年人，那么考慮到其文化程度和接受能力，選擇聽覺媒體及視聽兩用媒體是很好的選擇。當然，如果某些金融機構的資金充裕，那么也可以考慮採用多種廣告媒介的組合。
還是以招商銀行的Young卡為例，由於其潛在的用戶主要是學生，而學生中上網的比例很大，所以大量的Young卡廣告都是通過電子郵件傳送的。這種方式可以使得信息點對點地到達潛在用戶，而且成本十分低廉。
再以富國基金管理有限公司的經驗為例，由於受到廣告預算資金的約束，該公司不能同時將廣告投放到多個廣告媒介。到底是將錢花在電視廣告上，還是將錢花在平面廣告上，這是一個問題。經過反覆的權衡，該基金最終選擇了平面媒介，收效不錯。
（四）制定合適的廣告實施戰略
在選擇了合適的廣告媒介後，剩下的一個重要問題是要制定合適的廣告實施戰略。具體來講，就是要投放多少廣告、在什麼時候投放廣告以及為廣告設計怎樣的語言、圖像等。
由於受到資金約束的影響，金融機構不可能無限制地投放廣告，因此有限的廣告費用必須用在刀刃上，選擇合適的廣告投放時機是十分重要的。以電視廣告為例，由於投資者一般都會比較關注電視上的證券類節目，所以在這類節目的間隙是投放金融產品廣告的一個很好時機。值得指出的是，在很多證券類的節目中，都會邀請一些專業人士對市場形勢進行點評，這對於很多基金公司而言，這是一個推銷自己的機會。讓自己公司的分析員充當證券類節目的點評人，是一種很好的軟性廣告，在某種意義上講，其宣傳效果可能會比一般的廣告更好。
另外，為廣告設計能夠反映產品和服務特點的語言、圖像也是十分重要的。如果廣告的語言、圖像設計得當，就能一下子調動廣告客群的消費欲望、增加消費者對產品的好感。
在香港滙豐銀行的廣告中，其主體採用了中國傳統的“太極”圖案，其寓意十分深刻：一方面，太極是東方文化的象徵，以此作為宣傳畫，充分體現出了滙豐以東方為主的經營策略；另一方面，太極圖案象徵著你中有我、我中有你、渾然一體、和諧共生，這表達了滙豐銀行與投資者共擔風險的意願。整張宣傳畫簡潔明了，落落大方，可以給廣告客群留下深刻的映像。
（五）檢驗廣告效果，即時反饋調整
到上面為止，我們已經對一輪金融廣告設計的整個流程中需要注意的事項進行了介紹。但是，作為廣告戰略而言，我們還需要在廣告投放市場後考察其效果，並依據其具體效果，進行調整。到底投放的廣告是否反映了金融機構整體的戰略、廣告的內容是否反映得當、廣告的媒介的選擇是否合適以及最後採用的實施策略是否見效等。如果存在著問題，就需要及時加以改進。只有這樣，才能夠在競爭激烈的金融市場中推廣自己的產品和服務、爭得消費者、取得豐厚的利潤。
在2008年，我國的金融市場還將不斷深化、發展，股指期貨、股指期權等新的金融產品將陸續推出，對境內居民投資港股和外股的限制也會逐漸放鬆，金融機構之間的競爭也將更加激烈。應該相信，在這種背景下，金融廣告的重要性也會更加凸現出來。有人說，未來的世界是金融的世界，那么我們有理由認為，金融廣告會在這個世界中占有十分重要的地位。
選擇
美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經在一篇題為《代理公司：不變則亡》 （Agencies:ChangeorDie）的文
廣告戰略一、小眾傳播，醞釀廣告革命
“小眾傳播”首先體現在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達2023種；而1999年以來就有60%的報紙進行了擴版。而電視台則已達345家，伴隨著2000年海南衛視上星，全國31個省級電視台全部上星。如此便對原本占據絕對優勢的中央電視台產生了巨大的衝擊，其直接的體現，便是央視黃金段位廣告招標金額不斷縮水：1997年招標28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。儘管中央電視台也在不斷地派生新的頻道、進行著自身客群的細分，但依然改變不了客群被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認為“確切地說應該是分眾傳播。”
“小眾傳播”其次體現為網路傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現源於大眾傳播內部自身的分化，而網路傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動式網路傳播的出現給傳播學者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之後稱之為“第四媒體”。其實從網路傳播的客群角度看，它針對特定目標客群所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質，而它所進行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網路傳播完全可以超越技術確定的層面而在社會學與傳播學的視野中定性為“小眾傳播”。
大眾傳播自身的分化與網路傳播迅速的擴展，其結果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。對於這樣一個時代，我國年輕的學者黃旦博士歸納了這么一些特點：“第一，內容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動，富有選擇餘地；第三，傳播者必須更加關心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報紙’、‘電視報紙’等新型媒介進行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識水平。”根據這樣的一個小眾傳播時代的特徵，相應地進行廣告革命，就必將成為我國廣告界的一股新潮流。也就是說，廣告公民所服務的廣告主本來就對大眾傳播時代“有一半的廣告費被浪費”存在不滿，如今既然針對目標客群而誕生的小眾傳播已經出現，那么再確定與大眾傳播相統一的大規模、粗放性的廣告戰略顯然就不再適宜。
二、整合行銷傳播，呼喚廣告戰略對應
由於廣告戰略的根本使命是促進銷售，因此如何選擇與小眾傳播時代相適應的廣告戰略，就應該在行銷學的視野中進行審視。
關於“市場行銷”，現代行銷學之父科特勒第一次提出了以“交換”為核心概念的定義，即：“個人和群體通過創造產品和價值，並同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”而“交換是指通過提供某種東西作回報，從別人那裡取得所需物品的行為。”③無疑，交換必須在雙方平等、樂意的基礎上進行，這就需要進行傳播、溝通。當行銷的社會環境進入“小眾傳播時代”，敏感的行銷界立即予以反應，於是旨在“與消費者更好地溝通”的“整合行銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC）便應運而生。
1993年，美國西北大學D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作—— 《整合行銷傳播》 。該書強調由生產導向轉入消費者導向後，4P已經轉向4C，過去的“消費者請注意”現已被“請注意消費者”所取代。因此，從消費者出發，IMC就應該成為行銷的新趨勢。在書中，他介紹了美國廣告公司協會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個工作組為IMC所下的定義，即：
這是一個行銷傳播計畫概念，要求充分認識用來制定綜合計畫時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關係——並將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。
其概念所揭示，以及IMC的主要內容有二：
一是強調從消費者需求出發，從溝通意義上展開行銷活動；二是強調把廣告、公關、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬於廣告活動，使企業能將有關的信息統一口徑地傳播，即“用同一聲音去說”（Speakwithonevoice）。
顯然，小眾傳播的關注目標客群與IMC的關注目標消費者、小眾傳播須藉助能將信息準確送達客群的媒介與IMC須採取對消費者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構。這無疑是時代發展的趨勢使然。
IMC追求的是在實現與消費者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的最佳化，以及與消費者建立長期的、雙向的、和諧的關係。這其實也正是企業廣告戰略所追求的目標。因此，美國著名的廣告與行銷專家喬治·E·貝爾齊等人便寫道：“廠商既然接納了整合行銷傳播的觀念，就要求廣告代理商綜合運用各種促銷工具，來取代以往主要依賴的媒體廣告，一些公司還開始越過傳統廣告代理商，啟用其他類型的促銷專業人員策劃和實施促銷計畫。”相應地，不少廣告公司紛紛將自己的主導業務從純粹廣告的大眾傳播代理轉向提供IMC服務。如美國《廣告時代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告代理公司時，其標題就寫道“整合行銷方法可以使店鋪的排名靠前，保持創新優勢”。將FallonMcElligott改造為整合行銷公司的是公司的行銷經理Markgoldstein，他被公認為整合行銷傳播方面領先的專家，他幫助公司將業務擴展到了公共關係、直銷、零售促銷和互動式媒體等領域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門新業務廣告代理公司稱號，並使著名的企業如聯合航空、寶馬、假日酒店集團、美國網路等成為公司新客戶的名單。
整合行銷傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了行銷服務公司，這對廣告公司的生存或許是幸事，可是對廣告學來說，是一種內涵的豐富還是一種本體的喪失?這就需要對“廣告”進行再認識——
我國台灣的著名廣告學學者樊志育在考察了諸多廣告定義之後，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務或特定觀念，為了使其對廣告主採取有利的行為，所做的非個人的有費的傳播。”⑦他之所述是甚有道理的，因為廣告並非全部是旨在促銷的商業廣告，各類推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業企業。據美國有關組織統計，美國政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會福利機構、社會團體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進銷售。顯然，整合行銷傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合行銷傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的行銷學家視野中，廣告的獨立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用於組織、產品、服務或觀念的非人員溝通形式。”⑧這就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業。堅持這一點，廣告學也就不必擔心在洶湧澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。
但是，整合行銷傳播中“從消費者需求出發”與“多種傳播渠道整合”的要點，卻啟發著廣告界進行相應的革命。那么，廣告革命的突破口何在呢?
三、精細化組合，廣告戰略的必然選擇
廣告作為一種經營活動，其戰略思想是其立身的關鍵。對廣告主來說，廣告戰略是行銷戰備的核心部分，又是管理經營戰略的組成部分；對廣告公司來說，廣告戰略則是向廣告主提供廣告服務的核心內容，廣告製作則只是廣告戰略思想的物化。雖然廣告戰略可包容的範圍較寬，但關鍵的內容只有兩個，即：廣告創意與廣告媒體。對此，菲利普·科特勒說得尤為明白：“廣告戰略包括兩個主要因素：創設廣告信息和選擇廣告媒體。”⑨那么，我們就應該從這兩個關鍵因素來探討小眾傳播時代的廣告革命，以及如何與整合行銷傳播對應。
廣告戰略美國的廣告學者傑克·Z·西瑟斯等人認為：“在整合行銷傳播形勢下，媒介計畫人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對不同的溝通渠道運用不同的創意。”⑩如此，我們則先來探討小眾傳播時代的“溝通渠道運用”或“廣告媒體選擇”。其實，IMC的應運而生，也正是由於傳播背景發生變化使之然。如，喬治·E·貝爾齊等人就對IMC誕生的背景概括出了如下特徵：
1.行銷的投入由媒體轉向其他形式的促銷；
2.媒體市場的細分化降低了對大眾媒體的重視，而集中於小眾媒體；
3.市場力量由廠商向零售商轉移，尤以連鎖店為舉足輕重；
4.獨立於大眾媒體之外的數據基礎行銷迅速發展；
5.媒體購買產生直購與低價化的變化。⑾
受上述因素的制約，廣告大眾媒體細分成小眾媒體，便自然地呼應了小眾傳播時代。其網路上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產品包裝捆綁（如“可口可樂”與“方正”、“樂百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來越成為廣告發布的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國傳播學家托馬斯·鮑德溫等人就曾對若干電視廣告新形式作了如下介紹：
信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵收視者利用家中的終端機鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請”進入家中；
直接回應電視（directresponsetelevision）——廣告與節目同長，產品可通過電話訂購或直接通過遙控器按鍵購買；
信息廣告（infomercial）——廣告具有互動性設計，觀眾可自由進入，且可配合個人需求；
節目長度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂節目以及直銷手法糅為一體；
諮詢積費廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時段，而是按用戶進行諮詢的次數與時間，向廣告主計次收取費用；……
大眾媒體的分化，並誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現代的小眾傳播媒體，使得廣告戰略中的媒體選擇只有走上精細化組合的道路。誠如傑克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經過精心挑選才能到達產品的最佳目標客群群。媒介企劃者們對傳統的媒介不滿是因為它們是大眾傳播媒介，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細分。因此，與過去相比，我們必須更加精確地定義市場。”在這么短短的一段話中，數度提到“精心”、“細分”、“精確”，無疑是清晰地表達了對媒介選擇精細化組合的重視程度。
廣告媒體選擇的精細化組合，使得符合不同細分的小眾傳播媒體特徵的廣告信息創設，也必須在精細化基礎上得到組合。這正驗證了著名傳播學家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息。”由於廣告信息創設本身的豐繁複雜，那么精細化組合的要求則更增加了其複雜性；但我們依然可以從廣告市場上的三組差異與統一來看廣告信息精細化組合的必然性：
其一為全球化與本土化的差異與統一。在世界市場一體化的今天，全球化行銷已是大勢所趨，而全球化行銷勢必要求全球化的廣告信息，以使好的創意得到全球推廣，且降低廣告製作成本。但是，全球各地消費者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細化組合來在“差異”中“統一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產品，全球化的廣告活動主題是“一生至愛，男士珍品”；而在法國，廣告主題則略作改動，譯為“完美風範，男士經典”。類似的差異中統一，被廣告界稱之為“全球化思考，地區化行動”。
其二為企業形象與產品個性的差異與統一。在新技術帶動新產品層出不窮地湧現、並使任何一種產品只能各領風騷僅數月的背景下，相對穩定的企業形象就成了消費者對產品信任的心理寄託；因此企業形象便成為廣告信息的重要內容。而企業為了適應細分了的種類消費者需要，不同系列、不同類別、不同個性的產品必然不斷得到開發、上市，如此產品廣告信息的創設，就得進行細分定位，就得迎合消費者的個性需求。二者的統一，這就需要廣告信息創設上的精細化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠是“P&G”這一企業符號，而其產品廣告，如“飛柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細化中盡顯差異了。
其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統一。如果說大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡明的，如“海爾”的“理念”“真誠到永遠”、海爾的“小神童”洗衣機的節水、“小統帥”電冰櫃的保鮮；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細，如“海爾”自辦的網站、海爾專賣廳內“海爾”形象錄像帶的滾動播放以及“海爾星級服務”人員的宣傳冊派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細化組合，業內人士多稱之為“空中轟炸，地麵點射”。
如上三種廣告市場上常見的差異與統一，實際上便決定了廣告信息創設的精細化組合。如此，不僅對應了廣告媒體選擇上的精細化組合，而且也對應了整合行銷傳播中的“多種渠道、一個聲音”。無疑，廣告戰略的精細化組合，恰是小眾傳播時代所決定的必然選擇。
相關事例
恆源祥事件與企業廣告戰略
廣告戰略如果要評選2008年度中國十大電視惡俗廣告，除了腦白金的廣告可以繼續蟬聯之外，2008年恆源祥春節期間的電視廣告，肯定會榜上有名。
不管恆源祥出於什麼目的和怎么解釋，從其廣告表現和帶來的負面影響來看，恆源祥這一次出位大膽的廣告活動，非但沒有為企業的品牌提升做出貢獻，卻為企業失分不少，帶來了大量的負面效應。這顯然不是恆源祥這樣優秀的企業願意看到的。
問題出在了什麼地方？仁者見仁，智者見智，各有各的道理。
如果是中小企業或不知名的品牌，如果他想利用最小的資源，來達到最大的傳播效應，那么，他就可以這樣做。我們的破局傳播的理論，一般也比較適合於這類企業解決傳播問題。為什麼？因為中小企業的傳播資源有限，花不起大的錢。以小的投入，想獲得比較大的傳播效應，如果採用大企業的大投入大產出，中規中矩地，鋪天蓋地地投放廣告，他做不到。因而只能使用劍走偏鋒的策略，更多地使用事件炒作，借用或製造新聞事件，在產品概念上挖心思，表現上爭取出位，只有這樣，才有可能在激烈競爭的市場上，獲得一個讓消費者認識的機會。那么，出位、另類、能引起巨大爭議的廣告或事件，是這類小企業爭取獲得的效果。海爾熱水器防電牆的概念，五穀道場的非油炸概念，我們操作的金浩茶油零污染的事件炒作，利用的就是這種理論。也使得不知名的小品牌或不知名的小公司，在很短的時間內，花費很小的代價，取得了較大的傳播效果，起到了四兩撥千斤的作用。
但如恆源祥這類的知名企業，已經做到了奧運會贊助商的級別了，卻還要以這樣一種讓人噁心的方式來吸引關注、以譁眾取寵的角色示人，顯然與其身份大大的不符。
那么，大企業怎么做呢？難道大企業都應該做那些四平八穩的廣告或傳播嗎？絕對不是！大企業也需要以小撥大，四點撥千斤。但做的方式要和與中小企業不同。
當然，與中小企業的品牌告知類似，產品不同階段，可以在不與品牌衝突的情況下，靈活採用不同的廣告形式。打個比方，如果公司的廣告戰略是國家的憲法，那么不同階段的產品推廣廣告戰略，則可比喻為地方法規，可以靈活套用。
一般說來，一個企業往往有多種產品，而產品都要經歷市場導入期，市場成長期，市場成熟期和市場衰退期幾個時期，產品不同的市場階段，應該採用不同的傳播和廣告策略。
產品導入期，是指一種全新產品上市，這個時候，產品最缺乏的是知名度，所以在這個階段，此時的廣告傳播策略，應該集中於提高產品或品牌知名度，快速告知新產品的有關信息，增加產品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另類的概念來炒熱市場；
產品成長期，是指產品開始動銷，銷量日增，這個時期，企業要做的是訴諸以產品的賣點，圍繞產品能為企業帶來的利益進行廣告策略的設定。通常情況下，這個階段，企業的在要做一系列促銷活動，而廣告策略也存在兩條線，一條線是品牌賣點，一個是促銷信息；
產品成熟期，是指產品達到一定市場份額後，銷量增長的空間有限，這是產品的重要收穫期。這個階段，產品的廣告活動會相應減少，廣告策略主要以訴求賣點為主；
產品衰退期，產品是一般都有生命周期，產品衰退期就是指產品已經走到了末路，市場表現為同類產品無序競爭，利潤率降到不能再降，銷量大幅下滑。這個階段，廣告可以活動停止，推廣活動都可以停止，企業能最後收多少就多少。
但是，大企業大品牌，無論產品處於怎么樣的生命周期階段，都要在廣告戰略方法有所為，有所不為。有所為，就是在戰術上有所創新，有所不為，就是在戰略上保持傳播和廣告風格的一貫性，相對於創新來說，這一點顯得更加重要。有人說這是品牌的基因問題，一定要一脈相承，不能東一鎯頭西一錘子。這樣會浪費資源，給消費者造成混亂的印象，不利於品牌積澱和提升。這是一種苦燥而略顯重複的工作，一些富有創意的年輕人總試圖衝撞一下一貫制定下來的框框，還有更多有才情的年輕人感覺沒有用武之地；更可怕的是，一群在廣告公司里的說客，總是找到各種各樣的機會和途徑，試圖說明公司，推翻他們的既定方向，來採用他們的策略。這也難怪，為了生存，這些廣告公司不得不推翻前者，不破不立，否則他們不可能得到業務。但問題出在品牌管理者身上，這要他們保持清醒頭腦，什麼是戰術性的，什麼是戰略性的廣告，一定要有個清醒的判斷，否則就會象恆源祥一樣，丟了夫人折了兵，偷雞不著反蝕一把米。
但我們的企業決策者往往因為對傳播的基本規律缺乏必要的認識，決策單憑拍腦門。於是一些角色錯位問題屢見不鮮。表現就是小企業不“安分”，幻想自己是大企業，做廣告或做傳播，都是一幅中規中矩的樣子，別人怎么做，我就怎么做，跟著大企業大品牌轉，永遠生活在大企業的陰影下生活，走不出大企業的陰影。而大企業一貫地循規蹈矩，力求大氣，以威嚴之態居高臨下，總讓消費者有種距離感，美其名曰距離產生美。而偶有出位大膽的，卻要學習腦白金類販賣式的惡俗廣告，美其名曰：有效果就行！也不想想自己在消費者心目中的地位和印象是什麼，想什麼就是什麼，沒有一點戰略連續性，恆源祥犯的就是這樣低級的錯誤！
立邦漆廣告戰略分析回顧
立邦漆2008年的廣告戰略很深入人心，配合奧運做了“讓世界瞧瞧中國的顏色”。這句廣告語讓人想起蒙牛的“中國牛”，都是異曲同工地運用了中文一字多義的特點。相比之下，更喜歡立邦漆的這句，有氣勢、有熱情，一股積極拼搏的感覺，也將立邦的“顏色”大做文章，很是到位。而“中國牛”雖然也氣勢強大，可相比之下不免有些土氣。
廣告戰略立邦同時推廣的一個互動就是在網站www.icolor.com.cn上的“中國本色命名大賽”。你可以給顏色命名，或者給命名投票。給顏色起的名字都帶著濃濃的中國味兒。此舉十分讚賞！立邦將顏色和為中國驕傲聯繫起來。外灘畫報上最近都有立邦色彩專刊，一種顏色在國外和中國的含義是不同的。紅色一般代表激情，但是在中國是一種美顏的象徵，如胭脂；藍色在西方象徵憂鬱，例如周一就叫做“blueday”，但是在中國歷代官服都是藍色，藍象徵天空，如青天一樣大公無私，是一種權貴的象徵。同一個顏色，在中國和西方，因著歷史和文化就會有著不同的含義，這就是中國本色命名的來源。
在中國奧運期間，這一套推廣符合大勢。正是中國人為中國驕傲的時刻，立邦在中國色彩上，也讓中國人為著中國驕傲起來。在任何方面，中國都是如一個真正的大國一般有著傲人的氣質。這般應景的廣告策劃，創造了“天時地利人和”！
在當代藝術館看過一個展覽。視頻區看到一個有關色彩的廣告，什麼商家的不記得了，做的就是中國色彩。兩個武術人影，一招一式，展出一條色彩及名字“芍藥紅”、“翡翠綠”這樣中國味十足的名稱。現在想來就是立邦“中國本色”的原創思想吧。
立邦漆的廣告及品牌塑造在印象中一直很出色，就藉此機會來了個溫習回顧。
立邦漆剛進入中國的時候，看到的第一個立邦漆廣告就是這個。
將土黃的泥房子煥然一新，讓人耳目一新，真正感受到色彩帶來的改變及魅力。廣告片色調也很飽和。每家每戶都刷上了屬於自己的顏色。此片當時就引發很多人的喜愛，立邦漆將色彩魅力帶至中國。
原則
原則：突出重點、審時度勢、立足競爭、把握未來。
實施條件
策劃者必須具有良好的素質和策劃謀略；策劃者必須掌握詳細而準確的情報；掌握科學的決策方法和計算機技術，運用現代社會中的高科技手段，從主觀行為上保證正確的廣告戰略策劃活動的成功。
