什麼是5W理論？
美國學者H·拉斯維爾於1948年在《傳播在社會中的結構與功能》一篇論文中，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，並按照一定結構順序將它們排列，形成了後來人們稱之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：
Who （誰）
Says What （說了什麼）
In Which Channal （通過什麼渠道）
To Whom （向誰說）
With What Effect （有什麼效果）
5W理論由此可以看出，對於廣告而言，拉斯維爾對定義的五項分析具有重要的意義，五要素構成了廣告運動的全部內容。這五個W對廣告效果之間進行了系統的研究，對每一個要素的把握是廣告運動能否成功的基礎。
5W理論的內容
1．廣告傳播的主題“誰”就是“個人或組織機構”，這是廣告傳播的第一要素。廣告傳播必須明確廣告主，這是
5W理論2．廣告傳播的客體是“說什麼”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告傳播的第二要素。信息具體是指思想觀念、感情、態度等等，這裡的信息不是泛指任何方面的信息，而是限於廣告所“訴求”的信息。“訴求”就是“意欲傳播”。“意欲告訴客群什麼”的意思。廣告主只有把訴求的信息傳播給客群，才能實現廣告傳播的目的。
3．廣告傳播的第三個要素即“媒介”——所通過的渠道。
傳播媒介把信息轉化為“適當的符號形式”，只有經過這種轉換才可能實現跨越時空的傳播。這裡“適當的符號形式”，意思是指廣告傳播通過特定的媒介或渠道，把信息或變成文字、圖像，或變成語言等符號形式，被傳播對象所接受。由於選擇了不同的媒介和渠道，則信息或者變成文字或者變成圖像也就會隨之相應地改變。
4．“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告傳播的對象，也就是信息的接受者或成為客群。這是廣告傳播的第四個要素。
廣告傳播總是針對一定對象進行的。沒有對象的傳播是毫無意義的，即使傳播者不能具體確定接受其廣告信息的人在那裡，人數有多少，是哪些人，但這並不妨礙廣告傳播是針對某些人來進行的。事實上，廣告主在開始發起傳播活動時，總是以預想中的信息接受者為目標的。
5．“反饋”是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應的反饋過程在內，是傳播、接受、反饋活動的總和。這就是廣告傳播活動不應看成是一個單向的直線性的傳播，而是由接受者和反饋信息構成的一個不斷循環、發展、深化的連續而又完整的過程。
5w模式的地位與缺陷
5W模式的地位不可撼動，因為它最早明確地將傳播過程劃分為5個部分或者要素，並且相對應地限定了5個研究領域，有效地描述了傳播和規劃了傳播學研究。
對它的批評主要來自於四個方面：
1、這個模式將傳播視作勸服性過程，認為傳播是傳播者打算影響接受者，並且總能取得一定效果——對此人們表示理解，因為拉斯韋爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進入傳播學的；
2、這個模式忽略了反饋；
3、這個模式忽略了傳播過程中外部環境的影響；
4、將傳播劃分為5個部分，忽略了傳播行為的複雜性；同時將研究領域劃分為5個部分，忽略了相互之間的關聯——事實上，傳播在不斷進行，很難獨立出一個具體和單一的傳播行為。
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