內容簡介
本書是由天貓平台組織編寫的一本關於天貓店鋪日常運營操作基礎的指導手冊，以幫助電商從業者完善電商運營知識體系、夯實電商從業知識、構建精細化運營思路。
本書共6章，第1章講解天貓運營的重要性並以案例的方式介紹天貓新商家成長過程。第2章從市場分析、產品定位、價格定位、視覺定位等維度講述店鋪定位的方法。第3章從店鋪後台基礎設定、常用工具軟體使用、商品發布流程及注意事項、崗位職能與分工等角度介紹店鋪運營前期的基礎準備工作。第4章講述店鋪數據常用指標、店鋪視覺、客服管理、會員關係管理等方面的核心要素以及運營要點。第5章從店鋪年度行銷規劃、單品運營、節假日行銷、平台活動等方面闡述運營思路。第6章通過店鋪單品數據分析、店鋪整體數據分析、競店和行業數據分析等維度講解數據化運營的常見指標。
本書從實際運營的角度出發，介紹店鋪運營的基礎知識和體系化的運營思維，適合天貓商家和即將入駐天貓平台的傳統企業及處在瓶頸中的網商閱讀。
作者簡介
天貓運營中心主要負責統籌商家管理、規則管理、會員管理。在商家端，結合商業環境的變化不斷升級和最佳化平台規則，以滿足商家的經營需求，降低商家經營成本，並致力於通過數據化運營全面提升商家經營全鏈路的運營效能；在消費者端，以精準的人、貨、場三位一體的科學化導購，最佳化消費者購物路徑，並通過不斷擴展更多高價值的效益來升級消費者體驗。
目錄
目 錄
第1章 運營的奧秘
1.1 店鋪運營的重要性............ 2
1.2 新店鋪運營流程............... 3
1.2.1 準備期 .......................... 3
1.2.2 開店初期 ...................... 3
1.2.3 正式運營期 ................... 4
1.3 運營人員日常工作內容.... 4
1.4 天貓新商家成長案例........ 5
1.4.1 案例店鋪定位思路 ....... 5
1.4.2 案例店鋪設定 ............... 7
1.4.3 案例店鋪運營重點工作 .......................................9
1.4.4 案例店鋪運營日常工作 ......................................12
1.4.5 案例店鋪數據分析與最佳化 ..................................12
1.5 天貓運營術語解釋.......... 13
1.5.1 基礎術語註解 ............. 13
1.5.2 數據相關術語註解 .... 15
1.5.3 行銷相關術語註解 .... 17
第2章 店鋪定位
2.1 店鋪定位的目的和意義. 19
2.1.1 店鋪定位是聯繫店鋪形象與目標市場的紐帶 .19
2.1.2 店鋪定位是確立店鋪品牌個性的重要途徑 .....19
2.1.3 店鋪定位是店鋪占領市場的前提之一 .............19
2.1.4 店鋪定位是品牌傳播的基礎 .............................20
2.2 市場分析......................... 21
2.2.1 類目分析 .................... 21
2.2.2 競店分析 .................... 28
2.3 產品定位和價格定位..... 38
2.3.1 產品定位 .................... 38
2.3.2 價格定位 .................... 44
2.4 視覺定位......................... 48
2.4.1 視覺定位原則 ............ 49
2.4.2 視覺定位流程 ............ 50
第3章 開店準備
3.1 店鋪基礎設定................. 53
3.1.1 子賬號設定 ................ 53
3.1.2 物流設定 .................... 58
3.1.3 天貓行銷工具設定 .... 65
3.1.4 千牛設定 .................... 77
3.1.5 平台推薦工具 ............ 80
3.2 商品管理.....89
3.2.1 淘寶助理（天貓版） 89
3.2.2 商品發布與流程 ........ 92
3.2.3 商品發布注意事項 .... 94
3.3 基礎崗位配備.................. 98
3.3.1 運營部門 .................... 98
3.3.2 視覺設計部門 ............ 99
3.3.3 客戶服務部門 .......... 100
3.3.4 倉儲物流部門 .......... 101
第4章 天貓店鋪運營
4.1 店鋪數據常用指標...... 103
4.1.1 流量 .......................... 103
4.1.2 轉化 .......................... 105
4.1.3 客單價 ...................... 109
4.2 店鋪視覺........................ 109
4.2.1 商品拍攝 .................. 109
4.2.2 店鋪裝修 .................. 111
4.2.3 視覺最佳化參考 .......... 137
4.3 客服管理....................... 145
4.3.1 售前客服的基本要求 .......................................145
4.3.2 售前客服的溝通技巧 .......................................146
4.3.3 售前客服提升詢單轉化的方法 .......................147
4.3.4 客服的常見問題 ...... 147
4.3.5 售後客服的基本職責和要求 ...........................148
4.3.6 客服考核的幾大重要指標 ...............................149
4.4 會員關係管理............... 151
4.4.1 會員管理的意義 ...... 151
4.4.2 店鋪會員管理工具 .. 151
4.4.3 店鋪會員分析 .......... 151
4.4.4 店鋪會員等級設定 .. 156
4.4.5 會員分組管理 .......... 162
4.4.6 客戶分群 .................. 165
4.4.7 會員行銷 .................. 166
4.4.8 智慧型店鋪千人千面 .. 176
第5章 天貓店鋪行銷
5.1 天貓店鋪行銷規劃........ 181
5.1.1 制定原則 .................. 181
5.1.2 制定店鋪運營計畫 .. 181
5.1.3 店鋪規劃分解與實施 .......................................183
5.1.4 年度銷售目標分解 .. 183
5.1.5 行銷規劃實施 .......... 184
5.1.6 小結 .......................... 185
5.2 日常行銷....................... 185
5.2.1 單品運營 .................. 185
5.2.2 關聯行銷 .................. 187
5.3 節日行銷........................ 189
5.3.1 節日行銷要點 .......... 190
5.3.2 節日行銷的執行流程 .......................................190
5.4 平台活動介紹................ 191
5.4.1 天貓“雙十一”活動 .......................................191
5.4.2 聚划算 ...................... 192
5.4.3 淘搶購 ...................... 215
第6章 數據化運營
6.1 數據分析的重要指標.... 230
6.2 數據分析重要工具........ 231
6.3 單品數據分析............... 232
6.3.1 單品流量數據分析 .. 232
6.3.2 單品銷售數據分析 .. 234
6.3.3 單品訪客特徵分析 .. 235
6.3.4 單品轉化數據分析 .. 235
6.3.5 單品視覺數據分析 .. 236
6.3.6 單品服務數據分析 .. 237
6.3.7 競品數據分析 .......... 239
6.3.8 每日單品數據收集 .. 241
6.4 店鋪數據分析............... 242
6.4.1 店鋪數據構成 .......... 242
6.4.2 店鋪流量數據分析 .. 243
6.4.3 店鋪訪客特徵分析 .. 244
6.4.4 店鋪交易數據分析 .. 245
6.4.5 競店數據分析 .......... 246
6.4.6 店鋪數據的記錄 ...... 248
6.5 行業數據分析............... 248
6.5.1 行業數據直播 .......... 249
6.5.2 行業粒度分析 .......... 249
6.5.3 行業搜尋詞的挖掘 .. 250
附 錄 運營的奧秘
附錄A 新商家0～90天運營工作規劃表.............................253
附錄B 天貓店鋪運營規劃表...... 256
附錄C 天貓店鋪人員KPI考核參考表 ................................258
