故事行銷有多重要:本書作者是艾美獎（美國電視劇界的奧斯卡）得主、世界著名 -百科知識中文網

內容簡介

◆ 內容簡介

本書是一本深度揭示故事行銷理念和實戰步驟的書。作者本身是美國電視界最高獎項——艾美獎得主，深諳故事和傳播之道，同時也是著名的商業品牌專家。他們深刻了解：故事對於大眾來說極有力量，難以抗拒。好萊塢的秘密就在於故事行銷。故事行銷是商界最好的說服別人的工具。

本書用具體生動的案例帶給你一種全新的商業視角：

•任何時代偉大的故事都有哪些要素？

•最有效的故事行銷情節是什麼？

•如何導演自己的“品牌大片”？

•在企業內部如何講故事？

•如何用故事讓品牌常青？

◆ 編輯推薦

要在故事行銷中嵌入“終極故事”

所有代代相傳的偉大故事，除了版本、細節、名字有所變化，其實基本上講的都是同一回事。賈伯斯的人生經歷之所以吸引大眾，在於其幾乎完美符合“終極故事”的模板。

故事行銷要包含四種最有效的情節

文學作品中有七種情節最常用來喚起讀者和觀眾的共鳴，其中四種，是故事行銷中最為有效的情節。

故事行銷要有一個強有力的中心大綱

如果不能用一個中心大綱恰如其分地傳遞品牌或者個人的鮮明特點，故事行銷就沒法發揮大作用。

故事行銷中有些事一定得做，有些事一定不能做

故事行銷的放大作用驚人，所以有些事情一定要做，而且要做得精彩，而有些事情如果做了，就會引起災難。

作者簡介

尼克·南頓

著名導演、製片人，三次獲得美國電視界的奧斯卡獎——艾美獎。同時，他還是世界一流的品牌專家，幫助世界各國超過2200個企業和個人客戶塑造他們的品牌。尼克經常接受《福布斯》等媒體的電視採訪，被認為是一位非常具有洞察力的思想領袖。

傑克·迪克斯

美國企業和個人品牌塑造領域的權威專家，同時還是一個成功的連續創業者和暢銷書作家。

推薦序

“故事行銷”真是個酷勁十足的詞。

真希望是我想出來的，然後將它註冊了商標。

只可惜，現在是南頓和迪克斯“擁有”它，而不是我。每念及此，真是心如刀絞。

每一段生命都是一個故事。每個人都一直沉浸在故事裡，聽別人講故事，被別人用故事打動，同時也講述著自己的故事、自己的整個生活。“人類喜歡故事”造就了雜誌行業，如今它又搖身一變，成為“真人秀”，充斥了電視、電波：當鋪老闆、長途卡車司機、鱷魚場主和文身藝術家的真實人生故事。廣告業一直以“生活片段”故事和“見證我的整個人生”（第一人稱故事）占主流，而今也至少翻了兩倍規模。凡是說這種廣告方法過時的人，都沒長眼睛和耳朵，而且絕對愚蠢。

其實，故事比事實、邏輯、信息、教育甚至個人觀察都更有說服力。所有的宗教都是靠故事來兜售的。因為受虛構出來的故事《五十度灰》的驅使，三四十歲甚至五十來歲的婦女，以前從沒想過要去成人用品商店，突然成群結隊去搜尋起了毛絨手銬和皮鞭。每一位成功競選上美國總統的人，都是靠一套鼓舞人心的精彩個人故事推動前進的。迪斯尼能成為全世界最了不起的行銷和賺錢奇蹟，全因為它讓顧客沉浸在一個又一個的故事裡。

事實總是立刻遭到懷疑、猜測和挑戰。人人都知道統計數據會說謊。一圖不再抵千言，因為我們都知道改圖修圖有多容易。但一個吸引人的故事卻魅力四射。它繞開了懷疑的盾牌，讓人們感悟、想像和認同，想知道更多。

知道虛構故事的人比知道事實的人更多。全美國只有不到10%的人能說出一個最高法院大法官的名字，但人人都知道羅賓漢的故事。米老鼠是世界上辨識度最高的“人”。大多數投資者都知道沃倫·巴菲特煞費苦心傳播出來的“沃倫·巴菲特”的故事，但我研究了有關他的事實，很多時候，我能信口說出有關他的三點事實性陳述，把自以為了解巴菲特的投資者唬住。你試試讓人說出一個偵探的名字，沒有人能說出真實存在的人物，但人人都說得出福爾摩斯。每一年，總有許多人寫信給英國倫敦的福爾摩斯，求他幫忙：尋找丟失的寵物，調查自己身邊的人是不是正在策劃謀殺……在倫敦的福爾摩斯博物館（基本上就是一家禮品店），我偶然聽到一位遊客跟身邊人說：“這些都挺有意思，但我希望能看看他真正住在哪兒。”

與此相對的是，大多數商業人士和銷售人員卻罔顧這一切，堅持要專注於產品和服務、功能和優點、事實和數據，甚至價格（這最糟糕），接著還不知道為什麼自己成了商品，顧客又為什麼不感興趣、善變、留不住。

這是廣告和行銷一貫以來的失敗之處。

整個世界（也就是所有的潛在客戶）都爬上膝蓋懇求你：“快給我講個故事。”可沒人說：“快賣給我點什麼。”也不是說：“快來教育教育我，給我點信息。”

讓我們來看看最持久、最有價值的一個品牌：金寶湯。湯是枯燥和乏味的產品。金寶湯的蓬勃發展靠的就是故事行銷。他們講述家庭生活、良好教育的故事，講述健康、幸福、快樂的孩子的故事，為一種平凡的商品附著了深刻的感情意義。而這才是他們唯一的、真正的資產。價值並不來自湯菜譜。價值也不來自分銷環節——湯料貨架上擺滿了其他品牌，其他的湯料價格更便宜（當然了，其他的湯料也能賣出去）。但幾代人里，沒有哪一家競爭對手削弱了金寶湯的統治地位——因為沒有其他湯料公司能把自己跟美國家庭的故事編織到一起。所以，如果有人問你：“說到湯料，你第一個想到的是哪個名字？”你鐵定只說得出來金寶湯這個品牌。不特指品牌的話，人們大多會說“雞湯”。道理一樣，因為雞湯里也附著了故事。回答第二多的就是金寶湯了。

如果你認為這並不適合你，因為你的業務不一樣，你的客戶不一樣，等等，你就大多特錯了，如果你還是不信，這本優秀作品有望說服你。

雖然我從來沒有使用過“StorySellingTM”這個字眼，但我一輩子都在為自己和客戶通過故事銷售，藉助各種媒體，面對種種消費者，例如：電視購物節目銷售；發布以成熟客群（如《投資者商業日報》的讀者）或據說不成熟客群（如一般市民報的讀者）為對象的長篇平面廣告；投放B2C或者B2B的直郵；銷售定價10~100 000美元的東西；向富裕的退休人員推銷高檔財務顧問服務；向牙醫宣傳業務方案；向青少年及家長賣粉刺治療藥物；向企業CEO提供縮減費用的服務；向藍領階層介紹賺錢機會……我靠著故事的力量變成了一個富裕人士，成為了全世界薪酬最高的直銷廣告文案撰稿人之一，我還靠著兜售別人的故事，讓許多人致了富。

我可以毫不含糊地告訴你，本書的兩位作者，尼克·南頓和J.W.迪克斯，是這一藝術、科學和流程的大師，出於戰略目的（銷售、籌款、激勵、鼓舞、改變思維、吸引追隨者）識別、起草並展示故事。我親自了解過他們的工作。我把他們介紹給客戶，帶他們到精英策劃會上。我向別人引薦他們。我直接為他們帶去了數十萬美元的業務。他們的書有著豐富的案例、權威的研究、第一手個案經驗。它帶給你實用的藍圖、靠譜的模板。最重要的是，它跳出了懷疑的陰影，證明了自己的觀點：你應當採用故事行銷。

我想指出，為了通過本書獲得充分的收益，你得明白很重要的一點（當然，重要的點很多，但我只提這一點）：找到最能表現你、你也能講得最好的故事，這是一回事；讓你的客戶和市場裡的其他人充分知道這個故事，好讓他們也來講，這是另一回事，也更為重要；讓你的客戶和市場裡的其他人真正幫你講故事，向其他人介紹你，又是另一回事，甚至更加重要。換句話說，故事行銷存在不同的階段。這本書可以讓你從第一階段過渡到第二階段，再從第二階段過渡到第三階段。

丹·甘迺迪

全球薪酬最高的直銷文案撰稿人之一

知名商業暢銷書作家，行銷戰略顧問

故事行銷有多重要

內容簡介

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目錄

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