內容簡介
本書以培養套用型行銷人才為目標，以提高市場行銷策劃與運作的綜合能力為根本，以任務驅動的理念來設計內容體系。全書共10個任務，任務一和任務二主要闡述了行銷策劃的基本原理及主題與環境分析，任務三至任務十是行銷策劃的基本技能，包括行銷策劃書的設計與撰寫、企業形象策劃、市場行銷戰略策劃、產品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃及整合行銷策劃。
作品目錄
任務一 掌握市場行銷策劃
基本原理 1
學習目標 1
技能目標 1
案例導入 1
1.1 市場與市場行銷 3
一、市場的概念 3
二、市場行銷的核心概念 3
三、市場行銷的概念 5
四、市場行銷觀念 6
1.2 策劃與行銷策劃 7
一、策劃的基本界定 8
二、行銷策劃是策劃的一個分支 9
三、行銷策劃的基本特點 10
1.3 市場行銷策劃的內容和步驟原則 12
一、市場行銷策劃的原則 12
二、市場行銷策劃的步驟 14
三、市場行銷策劃的內容 16
1.4 市場行銷策劃思維與誤區 17
一、市場行銷策劃的創意思維 17
二、市場行銷策劃的誤區 19
案例分析 20
技能訓練 20
任務二 行銷策劃主題與環境分析 22
學習目標 22
技能目標 22
案例導入 22
2.1 行銷策劃主題 24
一、行銷策劃主題的內涵 24
二、成功的策劃主題的標誌 25
2.2 市場調研策劃 26
一、確定調研目的與內容 26
二、確定調研對象與方法 28
2.3 企業行銷環境分析 29
一、企業行銷微觀環境 29
二、企業行銷巨觀環境 33
2.4 企業行銷SWOT分析 37
一、內部環境分析(優勢與劣勢分析) 38
二、外部環境分析(機會與威脅分析) 38
案例分析 40
技能訓練 42
任務三 行銷策劃書的設計與撰寫 43
學習目標 43
技能目標 43
案例導入 43
3.1 行銷策劃的基本方法 45
一、構想方法 45
二、創意方法 45
三、運籌方法 48
四、博弈方法 49
3.2 行銷策劃書的撰寫 51
一、行銷策劃書的結構與內容 51
二、行銷策劃書的寫作技巧 53
案例分析 57
技能訓練 62
任務四 企業形象策劃 63
學習目標 63
技能目標 63
案例導入 63
4.1 企業形象策劃的程式與基本原則 65
一、CIS的內涵與策劃程式 65
二、CIS策劃的基本原則 66
4.2 企業形象策劃的調研及方案 69
一、調查分析 69
二、策劃方案 70
4.3 形象策劃的開發與設計 73
一、MI——理念識別企劃 73
二、BI——行為識別企劃 74
三、VI——視覺識別企劃 76
案例分析 78
技能訓練 80
任務五 市場行銷戰略策劃 81
學習目標 81
技能目標 81
案例導入 81
5.1 市場區隔策劃 82
一、市場區隔策劃的概念 82
二、市場區隔策劃的作用 83
三、市場區隔策劃的原則 84
四、市場區隔策劃的程式 85
5.2 目標市場選擇策劃 88
一、目標市場選擇策劃的含義 88
二、目標市場選擇的條件 88
三、目標市場選擇的策劃 89
四、策劃目標市場行銷戰略 90
5.3 市場定位策劃 92
一、市場定位策略的含義 92
二、市場定位策略的步驟 92
案例分析 94
技能訓練 97
任務六 產品策劃 98
學習目標 98
技能目標 98
案例導入 98
6.1 個別產品策劃 99
一、產品整體概念與產品策劃 99
二、產品市場生命周期與策劃思路 101
6.2 品牌產品組合策劃 104
一、產品結構組合 104
二、產品包裝組合 105
三、品牌策略設計 107
6.3 新產品開發與推廣策劃 111
一、研究新產品開發的趨勢 111
二、開發新產品的流程 112
三、新產品上市策劃 113
四、新產品推廣策劃 114
案例分析 115
技能訓練 119
任務七 價格策劃 120
學習目標 120
技能目標 120
案例導入 120
7.1 價格策劃概述 121
一、價格策劃的原則與程式 123
二、定價方法與策略 125
7.2 新產品入市價格策劃 130
一、新產品定價的策劃 130
二、產品組合定價的策劃 131
三、新產品定價注意的問題 132
7.3 產品調價策劃 136
一、主動調整價格的策劃 137
二、被動調整價格的策劃 138
案例分析 140
技能訓練 142
任務八 分銷策劃 143
學習目標 143
技能目標 143
案例導入 143
8.1 分銷模式策劃 145
一、直接行銷模式 145
二、間接分銷模式 145
三、直營+經銷模式 146
四、分銷模式的選擇 146
8.2 分銷成員選擇策劃 147
一、分銷成員選擇的原則 147
二、選擇分銷成員的條件 148
三、選擇分銷渠道成員的方法 150
8.3 分銷渠道的策劃與管理 151
一、分析服務產出水平 152
二、確定渠道目標 152
三、弄清影響渠道設計的主要因素 152
四、確定渠道結構方案 154
五、評估主要渠道方案 155
六、銷售渠道系統的管理策略 155
案例分析 156
技能訓練 157
任務九 促銷策劃 159
學習目標 159
技能目標 159
案例導入 159
9.1 廣告策劃 161
一、廣告策劃及其內容 161
二、廣告策劃的運作過程 162
三、廣告策略策劃 164
四、廣告策劃個案分析 167
9.2 公關策劃 173
一、公關策劃及其內容 173
二、公關策劃的程式與策略 175
三、公關策劃個案分析 177
9.3 SP(營業推廣)策劃 179
一、SP策劃及過程 179
二、SP策劃的方式與策略 181
9.4 推銷策劃 182
一、推銷策劃及其步驟 182
二、推銷策劃的策略與技巧 183
三、推銷策劃個案分析 188
案例分析 191
技能訓練 194
任務十 整合行銷策劃 195
學習目標 195
技能目標 195
案例導入 195
10.1 整合行銷概述 197
一、整合行銷的概念 197
二、整合行銷的特點 197
三、整合行銷方法 199
案例分析 202
技能訓練 207
參考文獻 208
作品評價
本書結構嚴謹，內容實用，面向市場，貼近企業，將職業崗位所需的知識點滲透到能力訓練中。本書既可作為高等職業院校行銷專業及行銷相關專業的教材，也可作為企業管理人員或行銷人員的參考用書。
