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印刷日期：2017.06.29
本書是在《市場行銷學(第2版)》的基礎上，從國內外行銷理論和實踐發展的角度出發，本著培養學生的行銷實戰能力、團隊合作能力和創新精神，經作者增添欄目、調整內容、改進形式、強化實踐而編寫完成。本書堅持理論與實踐相結合、基礎知識與鮮活案例相結合，全面介紹了市場行銷的基本理論、策略和方法，具有一定的創新性、前瞻性和套用性。全書共分為12章
目錄
第一章市場行銷導論 1
第一節市場行銷學的研究對象 2
一、市場概述 2
二、市場行銷及其相關概念 6
三、市場行銷學的學科性質 8
第二節市場行銷的演變過程 9
一、市場行銷學的發展過程 9
二、市場行銷在企業地位中的演變 11
第三節市場行銷觀念及其發展 14
一、市場行銷觀念的含義 14
二、市場行銷觀念的發展 14
第四節行銷要素及組合 19
一、行銷組合及其重要性 19
二、4P模型的局限性及其發展 22
本章小結 25
自測題 26
案例分析 26
實訓項目 27
第二章行銷環境分析 29
第一節行銷環境概述 30
一、行銷環境的定義 30
二、行銷環境的分類 30
三、行銷環境的特徵 32
四、行銷環境與行銷活動 33
第二節巨觀行銷環境分析 34
一、政治法律環境分析 34
二、經濟環境分析 36
三、社會文化環境分析 38
四、科技環境分析 42
五、自然環境分析 43
第三節微觀行銷環境分析 44
一、供應商分析 44
二、行銷中介分析 45
三、顧客分析 46
四、競爭者分析 46
五、社會公眾分析 47
第四節企業內部環境分析 47
一、內部管理分析 47
二、行銷能力分析 47
三、企業財務分析 48
四、企業文化分析 48
第五節環境分析與企業對策 49
一、市場機會與環境威脅 49
二、企業優勢與企業劣勢 52
三、SWOT分析模型 53
本章小結 55
自測題 56
案例分析 56
實訓項目 57
第三章購買行為分析 59
第一節市場類型和購買行為內容 60
一、市場的分類 60
二、購買行為及其內容 62
第二節消費者購買行為分析 63
一、影響消費者購買行為的因素 63
二、消費者購買決策過程 71
第三節組織購買行為分析 74
一、生產者購買行為分析 74
二、中間商購買行為分析 80
三、非營利組織購買行為分析 81
本章小結 83
自測題 84
案例分析 84
實訓項目 85
第四章競爭行為分析 87
第一節競爭對手識別 88
一、競爭對手的概念 88
二、競爭對手的識別方法 91
三、競爭對手分析 94
第二節基本競爭戰略 97
一、成本領先戰略 97
二、差異化戰略 98
三、聚焦戰略 100
第三節競爭地位與競爭策略 102
一、市場領導者的競爭策略——防禦策略 102
二、市場挑戰者的競爭策略——進攻策略 105
三、市場跟隨者的競爭策略——跟隨策略 107
四、市場補缺者的競爭策略——利基策略 109
本章小結 111
自測題 111
案例分析 112
實訓項目 114
第五章市場調研 116
第一節市場調研概述 117
一、市場調研的含義、作用
及類型 117
二、市場調研的基本原則 119
三、市場調研的主要領域 120
第二節調研程式與數據處理 121
一、市場調研程式 121
二、調研數據的處理 124
第三節市場調研方法 125
一、訪問法 126
二、觀察法 129
三、實驗法 130
四、文獻法 130
第四節市場調研方案 130
一、市場調研方案概述 130
二、市場調研的進度 132
三、市場調研費用預算 133
第五節市場調查問卷 134
一、問卷的概念 134
二、問卷設計的步驟 134
三、問卷的結構 134
四、問卷設計的具體方法 137
五、問卷的審核 140
第六節市場調研報告 140
一、市場調研報告概述 140
二、調研報告的撰寫格式 140
本章小結 142
自測題 142
案例分析 143
實訓項目 145
第六章目標市場戰略 147
第一節市場區隔 148
一、市場區隔的概念 148
二、市場區隔的作用 149
三、市場區隔的理論基礎 151
四、市場區隔的依據 151
五、市場區隔的原則 157
六、市場區隔的方法 158
第二節目標市場選擇 159
一、目標市場的含義 159
二、目標市場選擇的條件 159
三、目標市場策略 160
四、選擇目標市場應考慮的因素 164
第三節市場定位 165
一、市場定位的概念 165
二、定位的方法與程式 168
三、定位策略 170
本章小結 173
自測題 173
案例分析 174
實訓項目 176
第七章產品策略 178
第一節產品及其組合策略 179
一、產品概述 179
二、產品組合策略 182
第二節產品生命周期策略 185
一、產品生命周期的概念 185
二、產品生命周期階段 186
三、產品市場生命周期各階段的
特點與行銷對策 187
四、延長產品生命周期的方法 190
第三節新產品策略 191
一、新產品的概念 191
二、新產品開發原則 192
三、新產品開發程式 194
第四節品牌及其策略 196
一、品牌的概念 196
二、品牌的作用 200
三、品牌設計原則 201
四、品牌策略 203
第五節包裝及其策略 209
一、包裝的含義、種類與作用 209
二、包裝的設計原則 210
三、包裝策略 211
本章小結 212
自測題 213
案例分析 213
實訓項目 215
第八章價格策略 217
第一節定價目標及定價3C模型 218
一、企業定價目標 218
二、3C模型分析 220
三、定價程式 222
第二節定價方法 223
一、成本導向定價法 223
二、需求導向定價法 226
三、競爭導向定價法 227
第三節定價策略 229
一、新產品定價策略 229
二、產品組合定價策略 231
三、心理定價策略 232
四、價格折扣策略 233
五、差別定價策略 233
六、地區定價策略 234
七、基於網際網路的定價策略 235
第四節價格調整策略 237
一、主動調價 238
二、被動調價 239
本章小結 239
自測題 240
案例分析 240
實訓項目 241
第九章渠道策略 244
第一節分銷渠道概述 245
一、分銷渠道的概念 245
二、分銷渠道的特點 245
三、分銷渠道的功能與流程 246
四、分銷渠道的結構 249
五、分銷渠道系統的發展 251
六、影響分銷渠道選擇的因素 253
第二節傳統分銷渠道 255
一、批發商 255
二、代理商 256
三、零售商 258
第三節新型分銷渠道 261
一、連鎖經營 261
二、特許經營 262
三、企業自營 267
四、網路銷售 268
第四節分銷渠道管理 271
一、渠道衝突及其管理 271
二、竄貨現象及其管理 272
三、渠道成員管理 273
本章小結 275
自測題 275
案例分析 276
實訓項目 276
第十章促銷策略 278
第一節促銷概述 279
一、促銷的概念 279
二、促銷組合策略 280
三、確定促銷組合策略應考慮的因素 282
第二節人員推銷 283
一、人員推銷的概念及特點 283
二、人員推銷的基本形式 283
三、人員推銷的過程 285
四、人員推銷的管理 286
第三節廣告宣傳 288
一、廣告概述 288
二、廣告決策 292
三、廣告預算 295
四、廣告效果評估 295
第四節營業推廣 296
一、營業推廣的概念 296
二、營業推廣的作用 297
三、營業推廣的方式 298
四、營業推廣設計 300
五、營業推廣的效果評價 301
第五節公共關係 302
一、公共關係的概念 302
二、公共關係的重要性 302
三、公共關係的職能 303
四、企業開展公關活動的手段 305
本章小結 306
自測題 307
案例分析 307
實訓項目 308
第十一章服務行銷 310
第一節服務行銷概述 311
一、服務的概念 311
二、服務的分類 312
三、服務業 315
第二節服務行銷組合策略 315
一、服務行銷組合 315
二、服務定價 318
三、服務分銷 320
四、服務促銷 321
第三節服務業的行銷策略 322
一、服務質量管理 322
二、平衡供求 324
三、化“無形為有形”的促銷策略 325
四、靈活的價格策略 326
五、“可接近”的渠道策略 326
第四節生產商的服務策略 326
一、生產商提供服務的意義 326
二、產品服務要素和水平決策 327
三、產品服務渠道決策 327
本章小結 328
自測題 328
案例分析 329
實訓項目 331
第十二章行銷管理 333
第一節行銷計畫 334
一、行銷計畫的概念 334
二、行銷計畫的編制 334
三、行銷計畫的實施 336
第二節行銷組織 339
一、行銷組織的演變 340
二、行銷組織的形式 340
三、行銷組織的設計 343
第三節行銷領導 344
一、行銷領導概述 344
二、行銷領導中的授權 346
三、行銷領導中的溝通 347
四、績效考評 348
五、員工激勵 349
第四節行銷控制 350
一、行銷控制的必要性 350
二、行銷控制的步驟 350
三、行銷控制的類型 352
本章小結 354
自測題 354
案例分析 355
實訓項目 358
參考文獻 360
