基本信息
可口可樂的征服作 者：[英]內維爾·伊斯德爾 [美]大衛·比斯利
出 版 社：中國友誼出版公司
出版時間：2012-11-1
版 次：1頁 數：260
內容簡介
一家公司塑造品牌的傳奇一個凡人追尋夢想的經歷可口可樂，世界上最著名的品牌，創始於1886年，經過一百多年的發展，如今的可口可樂已經是一個商業帝國，它生產的飲料銷往全球200多個國家，並占據了軟飲料48%的市場份額。內維爾?伊斯德爾，見證並親自參與了可口可樂近半個世紀的曲折發展，在本書中他首次披露了可口可樂的運營秘密：可口可樂如何在全球市場進行行銷，如何管理這樣龐大的公司，如何突破貿易壁壘進入新興市場，以及他如何在強悍董事會的壓力下將自己的理念植入公司的品牌形象。所有的成功都不是理所當然，可口可樂的秘密勝過任何商學院。
作者簡介
[英]內維爾·伊斯德爾（Neville Isdell），前可口可樂董事長兼CEO。1943年出生於英國北愛爾蘭，10歲時隨父親移居尚比亞，大學畢業後在當地一家可口可樂裝瓶廠工作，憑藉自己的努力，一步步走上管理崗位，輾轉可口可樂世界各地分公司和總部，為可口可樂開闢了南非、東歐、前蘇聯、中東、印度等地的市場。2004年退休後，可口可樂公司遭遇重大危機，董事會邀請他重新出山擔任董事長兼CEO，而他也沒有辜負公司的希望，將可口可樂帶上了一個新的高峰。 [美]大衛·比斯利（David Beasley），《亞特蘭大憲章報》資深記者、編輯，《紐約時報》、彭博社撰稿人，著有《創業學校：90天內創辦成功小公司》等書。
作品評價
想了解可口可樂的歷史，想了解如何兼顧事業與家庭，想了解如何使一家巨型公司東山再起，本書不可不讀。
——金融時報
可口可樂前董事長伊斯德爾的唯一著作，一方面讀起來令人著迷和愉快，另一方面也能從中學到行銷和領導力的知識。
——出版人周刊 讀這本書就像聽爺爺講自己的人生故事
——當然，這個爺爺是董事長，對可口可樂感興趣、對行銷感興趣的人都會愛不釋手的。
——書目 《可口可樂的秘密》記錄了內維爾·伊斯德爾在軟飲料行業40年的工作經歷，從早期在尚比亞的送貨司機，到帶領可口可樂重返輝煌的CEO，他用可口可樂的經歷為讀者奉獻了來之不易的商業啟迪。
——約翰·希利亞爾，《門口的野蠻人》作者
前言
第三章“不要兜售連你自己都不相信的東西” 怎樣戰勝百事可樂可口可樂正在失去菲律賓的市場，而這場失敗有可能標誌著公司的業務在全球總崩潰的開始。
1981年，在全球的軟飲料市場中菲律賓排第10位，而百事可樂在這裡占據的市場份額以二比一的優勢領先於可口可樂，在首都馬尼拉他們的領先優勢還要再翻一番。這裡的可口可樂裝瓶廠歸著名的生力啤酒公司所有，每年的虧損額高達500萬美元。生力公司已經發出警告說無法支撐如此大的虧損，如果可口可樂不與他們分擔損失，他們就停止可口可樂的裝瓶業務。從第一天開始，我就預感到菲律賓市場不是塊好啃的骨頭。可口可樂早就想改變這裡的局面，但所有的嘗試都失敗了。百事可樂在這裡占有明顯的優勢，這是因為他們在這兒的裝瓶廠完全歸他們的公司所有。裝瓶廠的利潤較高，他們所有的投資收益完全歸公司總部。而可口可樂不同，有很大一部分利潤被索里亞諾斯家族分走了。亨特認為菲律賓這邊的情況最終會好起來的，我完全同意他的觀點，可口可樂原漿銷售利潤要高於裝瓶廠的運營利潤，這主要是由於品牌的力量。但裝瓶廠如果搞好了也是很不錯的生意。這些廠家利潤雖低，但這反過來也促使他們以更高的效率工作。另外，可口可樂必須要通過打造品牌來達到自己的商業目標。反過來看，百事可樂在菲律賓的組織結構也沒有形成能長遠保障裝瓶廠成功運營所需要的關鍵性支點，這一點他們不久就會認識到。但是，眼下在包括馬尼拉在內的一些地區，他們的銷售額卻是我們的四倍。他們賣的不光是百事可樂，還有激浪、美年達和七喜。菲律賓是百事可樂公司在世界上的第二大市場，他們1981年的年度報告把這裡列為了擊敗可口可樂的絕佳範例。所以，在這裡搞經營有很大的風險，有些人可能會蒙受巨大損失，其中就包括我。公司里很多人告誡說我們輸定了。
伊恩·威爾森差一點坐上可口可樂公司董事長兼執行長的寶座，但最終功虧一簣，是他把我調到了澳大利亞。因為我曾經是他手下的得力幹將，所以他確信公司想用這種方式把我掃地出門。但我不同意他的看法，因為我知道戈因朱艾塔、唐納德還有阿尤伯都堅定地支持我。我接受任命之後，戈因朱艾塔第一次見到我時就明確表示，他和亨特的名聲也都壓在這個合資企業上了。老話說得好，成者王，敗者寇，我知道自己承擔的風險，但我就這么個脾氣，挑戰越大，越有幹勁。我那時年輕氣盛，樂意冒這個險，我要證明自己能夠在複雜的環境中管理好一家大公司。如果失敗了我可以走人，或者尋找機會東山再起。
作品目錄
引言
第一章 在非洲萌生探索世界的欲望
可口可樂疲軟的年代
兩輛卡車組成的可口可樂供應站
“死亡之路”
“我相信你有能力管理全球的公司業務”
在做小水坑裡的大魚和未卜的世界間作出選擇
第二章 “適宜所有人的企業文化”存在嗎？
廣告的細節庇漏是災難性的
企業不惜代價也要保證政治正確
管理者要明晰你的職位是否有效
政府政策是企業動作的風標
第三章 “不要兜售連你自己都不相信的東西”
我必須證明是為雙方股東的利益經營公司
怎樣戰勝百事可樂
坦克開路：行銷真的是一場戰爭
品牌是由推銷員打造的
以對手的眼光看自己
瓶子裡的博弈經濟學
第四章 在德國的失敗是文化的失敗
懷舊的德國：“我恨你們，你們搶走了我的可口可樂。”
挑戰冰冷：打破等級制度
依賴現有的名聲不是長久之計
過度敏感對經理人是大害
另一個德國
79個國家的業務
第五章 有人的地方都要有可口可樂
“可口可樂不購買妓院”
政府公關會為企業拓展帶來便利
企業領導人不能懼怕衝突
可口可樂跨過柏林圍牆
不要在客戶面前展示奢華
借“上帝”的力量推銷產品
緊急公關：買下挨著市長的艙位
第六章 “本土化”行銷的訣竅
從疲軟的銷費市場洞悉商機
一舉拿下60%的市場份額
併購：給民族品牌足夠的尊重
守住股價的價格上限
“讓你回來執掌可口可樂”
第七章 為可口可樂掌舵
悖論：裁員後人力成本更高
沒有“理所當然”的天然客戶
避免公司體制輸血功能硬化
敢於使用“污點”人才
廣告投入和行銷成本的微妙平衡
降低成本不應拿工資開刀
建立在信念之上的《發展宣言》
公司的戰略必須持久
不要軟弱的董事會
交棒：選擇參與長遠計畫制定的人
第八章 聯動式資本主義
馬丁?路德?金的門票
可口可樂與水
從源頭到終端
好企業才能掙大錢
公益是一種投資
金融危機的原因
