內容簡介
本書是在美國創業教育基金會創立的創業教育項目基礎上編寫的一本創業教材。本書的兩位作者不僅具有堅實的創業理論知識基礎，而且具有豐富的企業創建、管理經驗，更重要的是兩位都是長期從事創業教育的教育專家。這就使得本書相對於一般的創業教材更好地實現了理論性和實踐性的統一。全書以全球蓬勃發展的創業活動為背景，使用通俗易懂、簡潔明快的語言，全面、細緻地分析了新創企業管理的各個關鍵點：如何開創企業、識別顧客、善用資金、運營企業、壯大企業。
目錄
第一單元開創你的事業
第1章識別創業機會/002
1.1 什麼是創業 /003
1.1.1誰是創業者/003
1.1.2經濟問題/003
1.1.3自願交換 /004
1.1.4市場經濟收益/004
1.1.5什麼是“小”企業/005
1.2 為什麼要成為創業者 /005
1.2.1賺錢的欲望不是創立企業的唯一
原因/006
1.2.2重新定義成功/007
1.3 成為創業者的風險與收益/007
1.3.1成本/收益分析/008
1.3.2機會成本/008
1.4 創業形式選擇/010
1.5 創業機會識別/011
1.5.1 創業者創造性地利用世界
變化/011
1.5.2 一般人看到的是問題而創業者看
到的是機會/012
1.5.3 訓練你識別商業機會的
心智/012
1.5.4 發揮你的想像力/012
1.6 創意不一定就是機會/014
1.6.1 機會隨環境而變/014
1.6.2 市場機會的五種來源/015
1.6.3 內部機會/015
1.6.4 外部機會/015
1.7 獲得企業所有權/016
1.7.1 收購現有企業/017
1.7.2 獲取特許經營權/017
1.7.3 技術許可/018
1.7.4 不要竊取他人的成果/018
1.8 用自己的方式運營企業/019
1.8.1 為了生存企業必須獲得
贏利/019
1.8.2 利潤是創業者增加價值的
信號/019
1.8.3 利潤源自創業者的抉擇/019
1.8.4 創建成功企業的七項規則/019
1.8.5 建立團隊的方法/020
第2章編制創業計畫/028
2.1 什麼是創業計畫/029
2.2 為什麼需要創業計畫/029
2.2.1 提早完成創業計畫有助於節省時
間和金錢/029
2.2.2 創業計畫是融資的關鍵/030
2.2.3 創業計畫是運營指南/030
2.3 創業計畫的主要內容/030
2.3.1 封面和目錄/031
2.3.2 執行總結——創業計畫的簡要說
明/031
2.3.3 使命與文化——對組織的期
望/031
2.3.4 公司描述——背景和可追溯記
錄/032
2.3.5 機會分析與研究——檢驗
想法/033
2.3.6 行銷戰略和計畫——獲得顧
客/033
2.3.7 管理和運營——啟動計
劃/034
2.3.8 財務分析和計畫——將行動變成
收入/035
2.3.9 融資要求和退出戰略——要求和
回報/039
2.3.10 附錄——對某些情況的詳細說
明/039
2.4 創業計畫的寫作建議/039
2.5 創業計畫的展示技巧/040
2.6 創業計畫與創業競賽/041
第3章創建新企業/069
3.1 蘋果發明個人電腦/070
3.2 企業定義/070
3.3 理想中的企業/071
3.3.1 公司的核心價值觀/072
3.3.2 公司的使命是滿足顧客/073
3.3.3 企業的願景是更廣闊的視角/073
3.3.4 公司的文化定義了工作環境/074
3.3.5 決策過程/074
3.4 明確企業的競爭優勢/075
3.4.1 通過判斷顧客需要和期望發現
競爭優勢/076
3.4.2 擁有對市場的獨特知識/076
3.4.3 競爭優勢的六個因素/077
3.4.4 競爭優勢足夠強大嗎/077
3.4.5 競爭審核/078
3.5 最佳朱古力蛋糕公司案例/078
3.5.1 競爭戰略：企業定義與競爭優
勢/081
3.5.2 戰略與戰術/081
3.6 檢驗企業的財務可行性/081
3.6.1 定義單位銷售額/082
3.6.2 產品銷售成本和毛利/082
3.6.3 企業的單位經濟值 083
3.6.4 單位經濟值中的直接人工成
本/084
3.6.5 雇用員工完成單位銷售額/085
3.6.6 擴大產量/086
第二單元識別你的顧客
第4章尋找目標市場/096
4.1 什麼是市場行銷/097
4.2 著眼成功的市場研究/097
4.2.1 市場研究的類型和方法/098
4.2.2 直接從源頭獲取信息—— 一手研
究/098
4.2.3 間接地獲取信息——二手研
究/099
4.3 市場研究幫助認識你的顧客/099
4.3.1 發現目標顧客/100
4.3.2 顧客調查/100
4.3.3 行業研究——50 000英尺的遠
見/102
4.3.4 創辦公司之前先研究市場/103
4.3.5 讓市場研究成為企業經營的一部
分/103
4.4 了解顧客購買決策/104
4.4.1 在顧客心中有一席之地/104
4.4.2 特徵創造收益/105
4.4.3 家得寶：教導顧客而獲得回
報/105
4.4.4 需要、欲望和需求/105
4.5 選擇目標市場/106
4.5.1 成功的市場區隔：美體小
鋪/106
4.5.2市場區隔方法套用/107
4.5.3 產品生命周期/108
4.5.4 市場飽和了嗎/109
4.6 明確市場定位/110
4.7 制訂市場行銷計畫/110
第5章最佳化行銷組合/118
5.1 行銷組合/119
5.2 產品/119
5.2.1 明智地選擇產品或服務/120
5.2.2 品牌集中/120
5.2.3 福特汽車代價高昂的失敗/120
5.2.4福特汽車集中戰略的成功/121
5.2.5如何建設品牌/121
5.3 價格/122
5.3.1 雙倍定價：零售商的經驗法
則/123
5.3.2 其他定價策略/123
5.3.3 加成定價法/123
5.4 渠道/125
5.5 促銷/125
5.5.1 行銷資料應該強化競爭優勢/127
5.5.2 哪裡去做廣告？看清顧客/128
5.5.3 媒體/128
5.5.4 印刷、音頻和視頻宣傳冊/129
5.5.5 宣傳/129
5.5.6 製造新聞故事/130
5.5.7 新聞稿實例/131
5.5.8 電話跟蹤新聞稿/132
5.5.9 第五個“P”——慈善/132
5.5.10 善因行銷/132
5.5.11 贏得商譽/133
5.5.12 非營利組織/133
5.5.13 為美國而教和優諾公司/133
5.5.14 創業者的貢獻/134
5.5.15 你也可以作出貢獻/134
5.6 作為固定成本的行銷/134
5.6.1 計算盈虧平衡點/135
5.6.2 餐館的盈虧平衡分析/136
第6章提升銷售技能和顧客服務/144
6.1 銷售技能：企業成功的基本
條件/145
6.1.1 銷售是市場研究的重要依據/145
6.1.2 銷售的本質是傳授知識/146
6.1.3 銷售的基本原則/146
6.2銷售拜訪：企業成功的關鍵環
節/147
6.2.1 電子郵件、部落格、論壇/147
6.2.2 篩選拜訪對象/148
6.2.3 關注顧客/148
6.2.4 銷售拜訪的八個步驟/149
6.2.5 成功銷售人員的三種行為/150
6.2.6 分析銷售拜訪以成為銷售明
星/150
6.2.7 將反對變成優勢/151
6.2.8 利用技術幫助銷售/151
6.2.9 一分鐘的銷售拜訪/152
6.3 回頭客：企業成功的保障/152
6.3.1 顧客服務就是讓顧客愉悅/153
6.3.2 失去一個顧客的成本/153
6.3.3 顧客投訴的價值/155
6.3.4 商譽促進局/155
6.4 顧客服務：也是一種行銷/156
6.4.1 顧客服務是市場研究的重要資料
來源/156
6.4.2 建立顧客資料庫/156
6.4.3 讓顧客向新顧客推薦你/157
第三單元善用你的資金
第7章估算創業成本/164
7.1 什麼是企業運營成本/165
7.2 項目啟動投資/165
7.2.1 使用頭腦風暴法避免出乎意料的
項目啟動投資/166
7.2.2 進行成本研究/166
7.2.3 保留項目啟動投資一半的準備
金/166
7.2.4 投資回收期/167
7.3 固定成本和變動成本/167
7.4 計算關鍵成本/168
7.4.1 計算總毛利和邊際貢獻/168
7.4.2 銷售多種產品時計算單位經濟
值/168
7.4.3 固定運營成本/170
7.4.4 隨時間變化的固定成本/171
7.4.5 在可能的地方攤銷固定成本/171
7.4.6 固定成本的危險/172
7.4.7 通貨膨脹對小企業主的影響/173
7.4.8 使用會計記錄分析固定成本和變
動成本/173
7.4.9 “現金”會計記賬法 /175
7.5 使用日記賬編制財務報表/176
7.5.1 月度損益表/176
7.5.2 投資收益/176
7.5.3 月度資產負債表/177
7.6 管理現金的三項原則/177
7.6.1 做好會計賬目記錄/178
7.6.2 儲備至少三個月的固定運營成
本/178
第8章解析財務報表/186
8.1 財務報表/187
8.2 損益表/187
8.2.1 損益表構成/187
8.2.2 一個簡單企業的損益表/189
8.2.3 雙底線 190
8.2.4 一個複雜企業的損益表/190
8.3 資產負債表/191
8.3.1 短期資產和長期資產/192
8.3.2 流動負債和長期負債/192
8.3.3 資產負債表等式/192
8.3.4 資產負債表顯示了通過負債或權
益得到的資產/192
8.3.5 資產負債表說明企業如何融
資/193
8.3.6 分析資產負債表/193
8.3.7 折舊/195
8.4 財務比率分析/195
8.4.1 損益表比率/195
8.4.2 投資收益率/196
8.4.3 銷售利潤率/197
8.4.4 相同規模分析/198
8.4.5 流動比和速動比/198
8.4.6 負債比率：顯示債務與權益的關
系/199
8.4.7 運營效率比率/200
第9章現金流及稅務分析/219
9.1 現金流是企業的活力源泉/220
9.1.1 損益表並不顯示實際擁有多少現
金/220
9.1.2 保持現金流動的原則/221
9.1.3 非現金費用會扭曲財務狀況/221
9.1.4 現金流循環本質/221
9.1.5 閱讀一個現金流量表/222
9.1.6 現金流等式/222
9.1.7 現金流預測/223
9.1.8 防範存貨風險/223
9.1.9 信用受限/223
9.1.10 燒錢率/224
9.2 資金具有時間價值/224
9.2.1 資金的時間價值/224
9.2.2 資金的未來價值/224
9.2.3 資金的現值/225
9.3 稅務分析/226
9.3.1 現金與稅金/226
9.3.2 納稅申報/227
9.3.3 銷售稅/227
9.3.4 工資稅/227
9.3.5 需要獲得兩個身份代碼/227
9.3.6 不同法律結構企業的稅務事
項/228
9.3.7 保持良好的會計記錄使得納稅更
輕鬆/228
9.4 運營資金：企業成長需要多少
現金/229
第10章制定融資策略/235
10.1 確定恰當的融資方式/236
10.2 融資方式/237
10.3 “贈與”和補助/237
10.4 債權融資/237
10.5 股權融資/239
10.6 融資渠道及方法/240
10.6.1 出色的創業計畫會讓你走得更
遠/242
10.6.2 投資者將如何閱讀你的創業計
劃/242
10.6.3 家人和朋友/242
10.6.4 金融機構和借款的“5C”
原則/243
10.6.5 社區發展金融機構/244
10.6.6 風險投資家/245
10.6.7 天使投資/245
10.6.8 保險公司/246
10.6.9 賣方融資/246
10.6.10 政府支持的投資公司/246
10.6.11 農村/農業企業融資/247
10.6.12 自我融資/247
10.7 通過網路評估融資渠道/247
10.8 讓投資者的資金升值/247
10.8.1 如何進行股票融資/248
10.8.2 如何進行債券融資/249
第四單元運營你的企業
第11章明確法律問題與
管理風險/258
11.1 企業的法律組織形式 /259
11.1.1 個人獨資企業/259
11.1.2 合夥企業/260
11.1.3 公司/260
11.1.4 對於想要建立非營利組織的創業
者的建議/262
11.2 契約是企業的基礎/264
11.3 保護企業的智慧財產權/266
11.3.1 商標和服務標識/267
11.3.2 著作權/267
11.3.3 電子著作權/268
11.3.4 專利/268
11.4 風險管理為企業提供保障/269
11.4.1 保險保護企業免受災害/269
11.4.2 小企業的基本保險險種/270
11.4.3 保險公司如何賺錢/271
11.4.4 保護計算機和數據/271
11.4.5 災後重建計畫/271
11.5 執照、許可證和證明/272
第12章精心運營企業/279
12.1 什麼是企業運營/280
12.2 產銷鏈/281
12.3 供應鏈管理/282
12.3.1發現供應商/282
12.3.2 庫存管理/283
12.4 從創意到產品的過程/284
12.5 加工車間/285
12.6 製造型企業的技巧/286
12.6.1準時製造/287
12.6.2 產品設計和成本/288
12.6.3 製造還是採購/288
12.6.4 位置和配套設施/288
12.7 廣泛地開展質量管理/290
12.8 組織的全部質量舉措/290
12.8.1 標桿管理/291
12.8.2 ISO9000/292
12.8.3 六西格瑪管理/292
12.8.4 全面質量管理/293
12.8.5 馬克姆波里奇國家
質量獎/293
12.9讓技術成為優勢/294
12.9.1 電腦/294
12.9.2 電話/294
12.9.3 用於特定市場的軟體
和技術/295
12.9.4 網上商店/295
第13章最佳化管理團隊/303
13.1 為企業確定基調/304
13.2 成為有效的領導者/304
13.2.1 明智地管理自己的時間/304
13.2.2 管理模式/305
13.2.3 如何為自己付酬/305
13.3 為企業招聘員工/306
13.3.1 擴展員工團隊/307
13.3.2 關鍵聘用事項/307
13.3.3 獲得最佳員工/307
13.3.4 鼓勵員工承擔社會責任/308
13.4 組建管理團隊/309
13.5 道德領導力和有道德的公司/310
13.5.1 合乎道德的領導/員工關係/310
13.5.2 公司道德醜聞/311
13.6 薪酬規劃與職業發展/311
13.6.1 薪酬和工資/311
13.6.2 福利/312
13.6.3 組織發展/312
13.6.4 培訓和發展/312
13.6.5 勞動法規/312
13.6.6 人力資源戰略/313
13.6.7 聘用或解聘員工/313
第五單元壯大你的企業
第14章實現品牌擴張/322
14.1 企業創立後的期望/323
14.1.1 為家族而持續發展企業/324
14.1.2 多元化發展/324
14.2 通過授權經營和特許經
營發展/324
14.2.1 品牌集中/324
14.2.2 授權經營什麼時候有效/325
14.2.3 從特許人視角分析特許
經營/326
14.2.4 麥當勞如何進行特許經營/326
14.2.5 特許經營之前的研究/327
14.3 收穫和退出策略/327
14.3.1 何時收穫企業回報/328
14.3.2 如何為企業估值/328
14.4 出售成功企業創造財富/329
14.5 退出策略/331
附錄1學生創業計畫樣本/338
附錄2The Daily perc公司的企業計畫
附錄/357
附錄3常用財務指標/370
